Des raves Courrèges aux festivals Renault 4L.
L’essentiel
1. La fête ne disparaît pas : elle se déplace, se fragmente et se réinvente, du virtuel aux lieux du quotidien.
2. TikTok, Roblox ou Fortnite deviennent de nouveaux dancefloors où la Gen Z expérimente, remixant et réappropriant la musique. Un tiers de la musique diffusée sur TikTok est ainsi modifiée par les utilisateurs.
3. Les marques investissent ces formats hybrides, entre festivals, collaborations avec artistes et expériences calibrées pour le partage.
4. La fête forme désormais un écosystème créatif où réel et digital se nourrissent mutuellement.
La fête n’a pas disparu, elle a changé de forme. Entre clubs virtuels, sets improvisés dans des boulangeries et collaborations entre marques et artistes sur TikTok, les dancefloors se déplacent, se fragmentent et se réinventent.
Pour Ludovic Houdré et Corentin Picaut, cofondateurs du studio Like Fire, la musique n’est plus seulement une bande-son : elle devient un langage, un territoire d’expression et un levier culturel pour les marques. Dans un monde où les expériences se vivent autant en ligne que dans la rue, ils décrivent un futur hybride où le réel et le digital se nourrissent mutuellement, et où la fête, loin de s’éteindre, devient un nouvel écosystème créatif.
Vous écrivez que « la fête n’a pas migré, elle s’est diffusée ». Qu’est-ce qui, selon vous, a déclenché cette bascule vers des dancefloors numériques ? Est-ce une conséquence directe du Covid, ou une mutation plus profonde des usages culturels ?
Corentin Picaut : Le Covid a été un accélérateur, mais pas le seul déclencheur. C’était déjà quelque chose de présent avant, et la pandémie a simplement créé les conditions parfaites pour que cela se développe. En parallèle, il y a eu le développement des plateformes tout court : TikTok, bien sûr, mais aussi des plateformes de gaming comme Roblox ou Fortnite, où cette nouvelle génération se retrouvait déjà.
Le Covid a donc été un point de bascule, mais il faut plutôt y voir une évolution combinée. Cette génération ne fait peut-être plus la fête comme nous la faisions, au sens traditionnel du terme – se réunir physiquement pour danser jusqu’au bout de la nuit – mais cela ne veut pas dire qu’elle a moins envie de faire la fête. Elle la vit simplement autrement.
Ludovic Houdré : Le confinement a totalement bouleversé la manière dont les DJs s’expriment. Privés de clubs, ils se sont tournés vers YouTube, Twitch ou TikTok, et ces nouveaux formats se sont imposés. Aujourd’hui, certains bâtissent leur carrière en ligne avant même de jouer en club. Le parcours s’est inversé : on crée d’abord du contenu, on fédère une communauté, puis on accède aux scènes physiques. C’est une mutation profonde. Le digital est devenu un véritable terrain d’expression musicale, aussi légitime qu’un dancefloor physique.
La fête et les DJ set semblent quitter les clubs pour investir des lieux du quotidien – boulangeries, cafés, festivals en journée… Comment expliquez-vous ce déplacement, et comment les marques s’en emparent-elles ?
C.P. : C’est un vrai débat. On voit effectivement la fête se déplacer, parfois dans des lieux complètement inattendus. En ce moment, on parle beaucoup de la boulangerie, notamment depuis que Peggy Gou y a joué la semaine dernière. La génération actuelle ne fume presque plus, boit moins, mais garde la même envie de musique et de partage. Elle cherche simplement d’autres cadres.
Le club, longtemps perçu comme nocturne et parfois toxique, a été remis en question. Cette génération, plus consciente, veut une fête plus saine et inclusive. Résultat : elle investit d’autres espaces – boulangeries, bars à jeux, friches, festivals – et même d’autres horaires, comme le dimanche midi. Les festivals, eux, continuent d’exploser et incarnent bien cette réinvention. Certaines marques s’y mettent aussi : Renault, par exemple, a organisé son propre festival cet été. C’est un format qui s’adapte bien et qui n’a pas autant souffert que le club.
L.H. : Les marques suivent le mouvement. La Fête de la musique en est un bon exemple : Adidas, Puma ou Oatly ont chacune organisé leur propre événement, et Garnier est allé plus loin avec des box d’écoute musicale animées par des DJs. Ces moments deviennent de véritables leviers de communication, où les marques se connectent à leurs audiences par la musique et l’expérience plutôt que par la simple publicité.
TikTok, Discord, Instagram… chaque plateforme génère une expérience festive différente. Qu’est-ce qui vous frappe le plus dans la manière dont les publics s’approprient ces espaces ?
L.H. : Le vrai changement, et là où il y a eu une évolution majeure, c’est surtout sur TikTok. Le format court, l’impact immédiat, la possibilité pour tout le monde de s’approprier une musique : cela a créé une vraie rupture. Instagram a une place à part, cela reste une plateforme assez promotionnelle dans le parcours d’un DJ. On y partage de belles photos, un univers lifestyle, c’est une vitrine, mais cela ne bouleverse pas les codes. TikTok, en revanche, a ouvert un espace de créativité beaucoup plus libre.
On y a vu émerger des phénomènes comme le slow and reverb ou le speed up : des utilisateurs qui reprennent des morceaux existants pour les ralentir ou les accélérer, parfois jusqu’à 200 %, et en font de nouveaux contenus. Il y a des titres, comme celui de Nelly Furtado, qui ont explosé uniquement dans leur version remixée. La plateforme a redonné vie à des morceaux en les transformant complètement, simplement parce que l’énergie et le tempo correspondaient mieux à la manière dont les gens consomment la musique aujourd’hui.
C.P. : Ce qui est frappant, c’est la liberté et l’appropriation collective sur les plateformes où les jeunes ne sont plus dans une posture passive. Quand on va en club, on suit le DJ, on reçoit la musique, on danse dessus. Là, c’est différent : les utilisateurs interagissent, recréent, remixent. Ils deviennent des acteurs de la musique, pas seulement des auditeurs. On a d’ailleurs isolé une donnée intéressante : un tiers de la musique diffusée sur TikTok est modifiée directement par les utilisateurs.
Pour les artistes comme pour les marques, la fête devient un « contenu ». Comment éviter que cette logique de format et de viralité ne réduise l’expérience à une simple matière marketing ?
C.P. : C’est une excellente question, et pas forcément simple à résoudre. Si on se place du point de vue des marques, la clé reste la pertinence culturelle et la sincérité du message. Une marque qui débarque sur TikTok en essayant de reproduire artificiellement une tendance – par exemple en créant sa propre musique en version slow and reverb pour faire “comme les autres” – cela ne fonctionnera pas. Ce genre d’approche est immédiatement perçu comme hors sol.
L’idée, c’est plutôt d’avoir une approche plus maligne, plus intégrée. Par exemple, une marque comme Duolingo ne va pas s’improviser productrice de remixes. Elle va plutôt collaborer avec un artiste qui maîtrise déjà ce langage, qui a l’habitude de créer ce type de contenu, et lui proposer une vraie co-création. Cela change tout. L’artiste s’approprie la marque, ses sons, son univers, et en fait une œuvre cohérente avec ce qu’il est et avec ce que sa communauté attend.
Vous avez un exemple récent à nous partager ?
C.P. : Oui, la collaboration entre Fanta et Naza. Fanta voulait parler à la Gen Z, être plus présent culturellement. Plutôt que d’essayer de le faire seul, la marque a laissé les clés à un artiste qui connaît parfaitement cette audience. Naza a créé un titre, “Wanta”, autour de la sortie d’une nouvelle saveur. Il n’a quasiment pas prononcé le mot Fanta dans le morceau, mais le lien était évident, naturel.
Dans ses contenus, il a simplement remplacé ses canettes habituelles par des bouteilles de Fanta, sans forcer le message. Le résultat, c’est une collaboration fluide, organique, qui a vraiment parlé à la Gen Z. Ce type de démarche, c’est la meilleure façon d’éviter la récupération creuse.
Vous parlez d’un futur hybride où le club IRL et les réseaux se nourrissent mutuellement. Quels exemples concrets de soirées ou de communautés incarnent déjà ce modèle ?
L.H. : Pour l’instant, on est encore dans une phase de R&D, mais on voit émerger des plateformes qui tentent de recréer l’expérience du club dans le métavers. Ce n’est pas complètement nouveau : à l’époque de GTA, des gens se retrouvaient déjà virtuellement pour danser. Aujourd’hui, des applis comme Club.Apps vont plus loin. On peut choisir un club virtuel – le Rex Club, par exemple – et se retrouver, via son téléphone, à danser sous forme d’avatar sur un set de Laurent Garnier.
Cela reste encore très expérimental. Reproduire les sensations physiques d’un dancefloor, les vibrations, la proximité humaine, c’est un vrai défi. La technologie avance, mais les usages doivent encore suivre. Même ultra-connectée, la Gen Z garde ce besoin de contact, de partage réel.
Ce qui me paraît plus concret aujourd’hui, ce sont les ponts entre le physique et le digital. Les gens filment tout. Pendant un set de Peggy Gou, 90 % du public a le téléphone levé. L’expérience se vit sur le moment, mais elle se prolonge à travers les contenus partagés ensuite. Les marques l’ont bien compris : quand Courrèges organise une rave pendant la Fashion Week, la fête continue à travers les stories et les Reels. Ce n’est plus seulement une soirée, c’est un cycle : on vit, on capture, on partage, et ce partage nourrit l’envie d’être là la prochaine fois.
Aujourd’hui, on voit de plus en plus de gens filmer les concerts, les festivals ou les soirées au lieu de simplement les vivre. Est-ce qu’à force de tout capturer et de tout partager, on ne finit pas par diluer l’expérience elle-même ? Si je peux déjà tout voir sur les réseaux, ai-je encore envie d’y aller ?
C.P. : Si on regarde les choses de manière un peu cynique, il faut reconnaître qu’il y a deux niveaux dans l’expérience : il y a le fait de la vivre, et il y a le fait de pouvoir dire qu’on l’a vécue. Pour beaucoup, le fait d’assister à un événement, c’est aussi une manière d’affirmer qu’ils en font partie, qu’ils y étaient. C’est devenu un marqueur social, pas forcément de statut, mais d’appartenance. C’est un cercle qui s’auto-alimente : plus un événement est partagé, plus il devient désirable.
On voit ainsi deux logiques cohabiter. D’un côté, des expériences entièrement pensées pour être filmées, comme le concert Adidas à l’Adidas Arena autour du retour de la Superstar : tout était calibré pour produire du contenu parfait : lumière, scénographie, rendus. Aucun UGC n’était raté, tout était “instagramable” par conception. De l’autre, des soirées qui interdisent le téléphone (conservé dans une pochette scellée), comme les “Cercle Odyssée”, où l’on vit pleinement l’instant avant de recevoir les images produites par l’organisateur pour être ensuite partagées. Deux approches opposées, mais complémentaires, qui redéfinissent la frontière entre vivre et montrer la fête.
Votre studio travaille avec des marques sur le territoire de la musique. Que doivent retenir les annonceurs de cette transformation de la fête en écosystème numérique ?
C.P. : Les marques doivent accepter qu’il n’existe plus de format unique pour la fête. Ce n’est plus seulement trois DJs dans un club à minuit : on peut désormais faire la fête dans une boulangerie, en plein jour ou dans la rue. Les formes se multiplient, les cadres explosent. La fête devient un espace mouvant, libre, à réinventer en permanence.
Le digital, lui, n’est plus un simple prolongement du réel, mais un lieu de fête à part entière. Sur Roblox ou Fortnite, on assiste déjà à des concerts, des DJ sets, des rassemblements virtuels. Cela ne remplace pas l’expérience physique, mais les deux se nourrissent mutuellement : le digital permet d’expérimenter, le réel garde la force du partage. Ensemble, ils forment un écosystème où les marques doivent évoluer avec agilité et cohérence.
Si vous deviez imaginer le club du futur – celui où se rencontrent musique, communautés et réseaux – à quoi ressemblerait-il selon vous ?
L.H. : Le club du futur sera beaucoup plus ouvert et moins élitiste. D’un point de vue artistique, les plateaux se diversifieront : on y verra autant des DJs confirmés que des créateurs venus d’Internet ou des communautés en ligne. Ce sera un peu le même mouvement que celui du GP Explorer pour la Formule 1 : à l’origine, on regardait des pilotes professionnels, et quelques années plus tard, des créateurs de contenu ont monté leur propre Grand Prix. Pour la fête, ce sera pareil. Elle sera moins codifiée, moins réservée à un cercle d’initiés.
La fête et le rassemblement physique resteront essentiels, mais les critères qui la définissent vont devenir beaucoup plus modulables. Les jauges, les formats, les expériences à l’intérieur… tout sera repensé. On n’aura plus seulement un dancefloor ou un concert, mais une expérience fragmentée, hybride, parfois interactive.
La technologie continuera-t-elle de guider ces nouvelles formes de fête ou le besoin des gens de se reconnecter simplement, de vivre quelque chose de plus humain et de plus sobre prendra le dessus ? Je pense qu’on jonglera toujours entre les deux.
