Faire rire sans froisser : la nouvelle équation publicitaire.
L’essentiel
– Une publicité devenue plus prudente. Entre peur du bad buzz, évolution des sensibilités et multiplication des précautions, Vincent Lobelle estime que l’humour publicitaire a perdu de son mordant. Une évolution qu’il juge aussi nécessaire sur certains sujets.
– L’idée avant la réalisation. Pour le réalisateur, 70 % de la réussite d’un film publicitaire repose sur son idée, 20 % sur le casting et 10 % sur la mise en scène, le rythme ou la musique.
– Le retour de la comédie. Après plusieurs années de recul, Vincent Lobelle observe un regain d’intérêt des marques pour l’humour. Un registre qu’il juge particulièrement adapté aux formats publicitaires courts.
– Un nouveau chapitre chez La Pac. Recruté par la société de production, le réalisateur souhaite renouer avec des films plus narratifs, en explorant aussi bien la comédie que l’émotion. Un recentrage sur ce qu’il aime le plus : raconter des histoires.
La publicité est-elle devenue trop prudente pour être drôle ? Entre la peur du bad buzz, l’évolution des sensibilités et les contraintes imposées aux marques, l’humour semble parfois avoir perdu de son mordant. Vincent Lobelle, réalisateur de campagnes pour Canal+, Burger King ou encore McDonald’s, en connaît les ressorts. Après plus de vingt ans passés à faire rire les Français, il observe une publicité plus précautionneuse, mais aussi un retour en force de la comédie.
Fraîchement arrivé chez La Pac, il revient sur l’évolution de son humour, l’importance du casting et de l’improvisation, son travail avec Jonathan Cohen, Florence Foresti ou Jamel Debbouze, et cette conviction : une bonne publicité repose d’abord sur une bonne idée. Avec, désormais, l’envie de renouer avec des films plus narratifs, capables de faire rire autant que d’émouvoir.
Vous avez commencé comme concepteur-rédacteur avant de passer derrière la caméra. Après plus de vingt ans à faire rire les Français, qu’est-ce qui vous amuse encore dans la publicité ? Votre humour a-t-il changé avec le temps ?
Vincent Lobelle : Sur le fond, je ne crois pas. La société a changé, donc notre humour évolue forcément : les référents ne sont plus les mêmes, il y a des thèmes qu’on n’aborderait plus aujourd’hui, et la publicité doit faire beaucoup plus attention à plein de limites. Mais la mécanique publicitaire, elle, n’a pas tant changé que ça. Il y a quelques jours, une amie me montrait de vieilles pubs sur Culture Pub, et je me suis rendu compte qu’il y avait toujours des choses hyper justes. Elle m’a notamment remontré une pub pour un laxatif d’il y a vingt-cinq ans, hyper bien filmée, ultra réaliste. Je me suis marré comme si elle sortait aujourd’hui. Même l’acting n’avait pas vieilli. Quand c’est bon, c’est bon.
Ce qui a changé chez moi, en revanche, c’est la manière de construire l’humour. À mes débuts, je cherchais à créer le rire par une situation absurde. Je forçais l’humour, je ne voulais que du bizarre. Aujourd’hui, ce n’est plus l’humour que j’ai envie de faire. J’essaie d’installer le plus de réel possible, puis d’y faire entrer des éléments qui provoquent une réaction naturelle face à la bizarrerie, y compris de l’absurde.
En vingt ans, j’ai fait un virage à 180 degrés : quand je revois mes premiers travaux, je me demande pourquoi j’ai fait ça. Zoolander me ferait sans doute moins rire qu’à vingt ans. Ce qui me fait le plus rire aujourd’hui, c’est une situation ultra normale qui dérape complètement. Je construis donc toujours l’humour à partir d’une idée drôle, mais en l’ancrant le plus possible dans la réalité.
On a parfois le sentiment que la publicité ose moins faire rire qu’avant, entre la peur du bad buzz, les sensibilités du public et les validations successives. Partagez-vous ce constat ? Est-il devenu plus difficile de faire une bonne comédie publicitaire aujourd’hui ?
V.L. : Oui, probablement. Il y a d’abord le contexte : on traverse une période où tout le monde a peur. L’actualité est tellement mortifère qu’il est devenu très dur pour un client de prendre des risques. Il ne faut surtout pas froisser une partie de sa clientèle, alors on prend mille précautions, on met la ceinture et les bretelles. Et forcément, l’humour en prend un coup : on est moins drôle parce qu’on est moins tranchant, la lame humoristique est émoussée par la précaution.
Et puis la publicité se nourrit de référents. Or ceux avec lesquels on a le droit de jouer sont de moins en moins nombreux, parce qu’il faut ménager toutes les sensibilités. Le créatif en moi, forcément, ça l’embête. Mais je ne veux pas plomber l’ambiance : c’est aussi pour le bien. Il y a vingt ans, pour vendre une cuisine, on y mettait une femme nue. Aujourd’hui, ça nous paraîtrait complètement aberrant. On vit une période charnière, où l’on essaie de faire avancer la société, d’être un peu moins con, moins machiste, moins homophobe. Et comme rien n’est encore réglé, on fait doublement gaffe. Nous, publicitaires, on paie sans doute un peu les pots cassés de ce progrès. Mais si le prix à payer, c’est de ne plus faire de blagues sur les gays, franchement, ça me va.
Alors oui, il faut bien admettre que la pub est un peu moins drôle en ce moment. Mais la publicité, ce n’est pas de l’art, où l’on est totalement libre. On part d’un brief, donc on travaille forcément dans un cadre, et la loi fait partie de ce cadre. Et il me semble que c’est justement de la contrainte que naît la création.
Vous avez signé des films pour Canal+, Burger King ou McDonald’s, dans des registres souvent absurdes ou décalés. Qu’est-ce qui fait, selon vous, qu’une publicité est réellement drôle ? Est-ce avant tout une bonne idée, une situation, un casting, un rythme ou une manière de filmer ?
V.L. : Pour moi, une bonne pub, c’est d’abord une bonne idée. C’est comme au cinéma : on met toujours les acteurs en avant, mais je pense qu’on devrait davantage payer les scénaristes, parce qu’à la fin, il ne reste qu’une histoire. En publicité, c’est pareil. Hier encore, à La Pac, où je viens d’arriver, des directeurs artistiques me demandaient comment on allait travailler ensemble. Certains réalisateurs passent par la musique, d’autres par l’image. Moi, je passe par l’idée.
Si je devais chiffrer, l’idée représente 70 % d’une publicité réussie, une fois qu’on tient la bonne idée, on marque. C’est avec les idées moyennes qu’il faut se battre, et c’est là qu’un bon réalisateur fait la différence. Avec une très bonne idée, même un bras cassé peut marquer. Ensuite vient le casting, que je placerais à 20 %. Les 10 % restants, c’est tout le reste : le rythme, la musique, la lumière. C’est ce qui fera qu’on décroche un prix ou non, c’est mon travail, et ça reste beaucoup de travail. Mais au fond, 70 % de ce qu’on voit sur nos écrans revient aux clients et aux agences.
L’humour est devenu un ressort central de la communication de marques comme Burger King, tandis que les réseaux sociaux ont imposé leurs propres codes, entre mèmes, autodérision et formats très courts. Comment jugez-vous l’humour publicitaire actuel ? Les marques savent-elles encore surprendre ?
V.L. : Je trouve qu’on ne s’en sort pas si mal. Quand je regarde l’actualité, je sens une vague de pubs marrantes, avec beaucoup de clients qui essaient. C’est un art délicat : toutes ne marquent pas, plein se perdent en route et ne sont pas si drôles, mais je trouve ça bien d’essayer. Il y a un peu plus de cinq ans, il y avait moins de comédie. Aujourd’hui, le format comique revient pas mal en publicité. Beaucoup de clients empruntent la voie de la positivité et de l’humour, qui reste rassembleur, même dans un contexte où il ne faut froisser personne. C’est aussi lié, je pense, au fait que l’étalon du 30 secondes est en train de se perdre au profit du 20 secondes, et que simplicité et humour font un bon mélange. Les clients et les agences ont compris que l’humour fonctionnait, et que les efforts seraient récompensés. Ensuite, tout dépend de l’ADN de la marque.
Vous avez dirigé des comédiens comme Jonathan Cohen, Florence Foresti, Kad Merad ou Jamel Debbouze. Quelle place laissez-vous à l’improvisation sur un tournage ? Et comment faire exister un personnage comique en seulement trente secondes ?
V.L. : Honnêtement, on n’a pas le choix. Avec les personnalités connues, il n’y a pas de rapport de force : elles sont plus célèbres que moi, donc je dois me glisser dans la relation pour les diriger. Jonathan Cohen ou Jamel Debbouze sont des machines à improviser. Il faut laisser la porte ouverte : ils n’arrêtent pas de proposer, c’est génial, et surtout il ne faut pas freiner ça. Mon travail consiste à diriger leur improvisation, à les ramener dans un film de trente secondes. Les humoristes improvisent beaucoup.
Florence Foresti, c’est différent : elle travaille en tandem, ils se débriefent entre eux après chaque prise. Je la dirige à la marge, je suis surtout là pour faire du cinéma. Et puis il y a les comédiens, qui aiment être dirigés, c’est leur confort. Là, je joue pleinement mon rôle.
Pour faire exister un personnage comique en trente secondes, je cherche toujours des gens qui savent bien jouer la comédie, c’est ce qu’on leur demande en salle de casting. Mais aujourd’hui, je ne peux plus faire sans le physique. En publicité, tout va trop vite pour se contenter d’un bon acteur : il faut que le physique et le jeu fonctionnent ensemble.
Jérôme Denis vous décrit comme le « Seth Rogen français » et parle d’un humour « inoffensif ». Est-ce une définition dans laquelle vous vous reconnaissez ? Peut-on encore faire rire tout le monde sans déranger personne ?
V.L. : C’est difficile. Dans beaucoup de métiers de l’humour, dire à un comique que ce qu’il fait est inoffensif serait presque une insulte. Mais en publicité, je ne crois pas que je doive le prendre mal. La publicité n’est pas vraiment politique, sinon il y aurait plein de marques avec lesquelles on ne travaillerait pas, et ma couleur politique ne doit pas apparaître dans mes films. Je m’adresse souvent à une cible familiale, à la télévision. Je pense que Jérôme voulait parler d’un humour innocent. Et je suis comme ça dans la vie : je ne suis pas quelqu’un de méchant, et mon humour se retrouve certainement à l’image. Tout ce qui est abrasif, comme Louis C.K., que j’adore par ailleurs, on n’en voudrait sans doute pas en publicité.
Seth Rogen est un bon exemple. Dans The Studio, il est à son niveau d’agressivité maximum : ce sont tous ses potes qui jouent, on se moque des studios et du business de l’entertainment, mais il garde des gants de velours. Ça reste inoffensif, et je me reconnais dans cet humour-là. Je suis loin d’avoir son talent, mais ça me va d’être placé dans sa grande famille.
Votre travail pour 30 Millions d’Amis ou Intersport montre également votre intérêt pour l’émotion. Matthieu Elkaim évoque votre capacité à explorer d’autres registres. Pourquoi rejoindre La Pac aujourd’hui et quels types de films aimeriez-vous désormais réaliser ?
V.L. : Ce sera les deux : l’humour et l’émotion. Au fil des années, comme je suis un peu couteau suisse, j’ai fait beaucoup de choses différentes. Dans nos conversations, Jérôme et Matthieu m’ont dit qu’on s’était un peu perdu dans ce que je savais faire, et qu’il fallait se recentrer.
Ce recentrage, c’est revenir à ce que je faisais davantage il y a quelques années : des films plus narratifs. Plutôt que d’être dans l’instantané, une blague, une scène en champ-contrechamp, ce que je sais faire et que j’ai beaucoup fait, il s’agit de construire quelque chose : raconter une histoire, agencer des plans, faire un casting. La narration peut être drôle comme elle peut être émouvante. Une histoire peut tenir en trente secondes, mais c’est une articulation qui raconte un petit quelque chose, plutôt qu’une simple photographie. En me disant ça, ils ont touché juste : c’est peut-être ce que j’aime le plus faire, articuler des histoires.
Une publicité peut faire beaucoup rire sans que personne ne se souvienne de la marque. À quel moment l’humour sert-il réellement le message publicitaire, et quand risque-t-il de lui voler la vedette ?
V.L. : Je n’ai pas de chiffres à donner, mais c’est un peu un marronnier de dire qu’on a fait rire sans qu’on se souvienne de la marque. À l’inverse, combien de fois a-t-on fait rire tout en marquant les esprits ? Qui ne reconnaît pas une pub Burger King ? Sa signature humoristique est évidente, c’est poilant. Buzzman construit énormément de marques sur l’humour, et le fait très bien, avec Burger King en première ligne.
Cette remarque a peut-être été juste à une époque, mais je ne crois pas qu’elle le soit encore. Quand ça arrive, on se dit « t’as vu la pub Burger King ? », on essaie de se souvenir du client pour en parler, même quand on ne travaille pas dans la publicité. Je crois qu’une bonne pub, c’est une pub dont on se souvient. Et c’est aussi à ça que sert la répétition du message.
Questionnaire de Proust
La publicité qui vous a fait le plus rire, et que vous auriez aimé réaliser ?
V.L. : Une pub Skittles, que je n’aurais de toute façon pas pu faire : elle est trop brillante. Un homme a un lapin qui chante de l’opéra, et il l’échange contre un paquet de Skittles. Celui qui récupère le lapin n’en peut plus, parce que le lapin chante jour et nuit. À la fin, le lapin le mord et s’échappe dans la nuit. Il a perdu ses Skittles. J’adore ce film.
L’IA peut-elle avoir le sens de l’humour ?
V.L. : J’imagine qu’à terme, oui. Heureusement, pas encore.
Le film ou la comédie que vous pouvez revoir vingt fois sans vous lasser ?
V.L. : Je suis très fan de films d’horreur, et Shining, je crois que je l’ai vu cinq cents fois. Mais si on reste sur la comédie, c’est Un jour sans fin, d’Harold Ramis, avec Bill Murray. Je l’avais adoré à sa sortie, il repasse souvent à la télé, il est sur les plateformes… et à chaque fois, je ne résiste pas. J’adore ce film.
L’humoriste ou le comédien avec lequel vous rêveriez de tourner ?
V.L. : Seth Rogen (rires). Jonathan Cohen, c’est fait… Alors je dirai, Benoît Poelvoorde ou Hugo LeVan.
L’humoriste ou le comédien avec lequel vous rêveriez de tourner ?
V.L. : C’est une scène, et ce n’est pas très relevé : on est de retour chez les boomers. C’est Mary à tout prix, la scène du gel, avec la mèche de Cameron Diaz. Je l’ai revu récemment à la télé, et j’étais mort de rire. Ça me faisait déjà rire à vingt ans, et c’est toujours ultra marrant. C’est débile, mais c’est drôle.
