Alors que le Salon International de l'Agriculture vient de refermer ses portes, le contexte a rarement été aussi complexe pour les marques françaises de l’agroalimentaire. 

Les marques françaises de l’agroalimentaire font face à un contexte d’une complexité rarement égalée, comme on a pu le constater lors du Salon international de l’agriculture. 

Si l’industrie a été régulièrement mise en cause ces dernières années, on se trouve actuellement dans une situation inédite. Chaque semaine apporte son lot de nouvelles critiques : shrinkflation, cheapflation, greedflation jusqu’au prochain anglicisme en “tion”. Avec une hausse de 9 % du prix des produits du quotidien en 2023, l’inflation est sans surprise au cœur du problème. Et pour les marques de l’agroalimentaire, l’enjeu est conséquent. Il s’agit pour elles de continuer à séduire et surtout fidéliser leurs clients alors même que les budgets des ménages sont de plus en plus serrés et que les négociations commerciales avec les distributeurs se tendent d’année en année. 

Dans cette période déjà particulièrement mouvementée, la colère des agriculteurs est venue renforcer les nombreuses critiques adressées au secteur agroalimentaire. Principalement dirigé contre le gouvernement, le mouvement des agriculteurs s’est au fil des jours retourné aussi contre l’industrie, en témoignent d’ailleurs les blocages contre les sites de Lactalis ou Savencia. 

Pourtant, l’industrie agroalimentaire est le premier employeur français avec 423 000 salariés en 2022 dont 98% travaillent dans les PME & TPE. C’est aussi une des industries qui connaît les transformations les plus conséquentes en matière de développement durable et, plus largement, de responsabilité sociale et sociétale. Selon un récent baromètre, 1 entreprise sur 2 dans l’agroalimentaire est engagée intensément dans un plan RSE. Ce double constat soulève une question de fond - qui nous concerne de premier plan en tant que communicant : comment valoriser les actions des marques françaises dans un contexte aussi changeant ?

La transparence comme boussole.

La transparence revêt une importance capitale face à la méfiance des consommateurs. Les récentes controverses en sont une illustration frappante : bien que les prix aient augmenté, les modifications apportées aux quantités ou à la qualité des produits ne sont pas clairement signalées.

Cultiver l’humilité. 

C’est un fait, la plupart des entreprises agricoles ou de l’agroalimentaire ont entamé une transition profonde mais tardive de leurs modes de production. Les émissions de GES liées à l’agroalimentaire représentent 8 % des émissions totales au niveau de la planète. Faire preuve d’humilité, c’est une des clés pour communiquer sans sur-promettre ou sur-vendre une initiative. En revanche, les marques de l’agroalimentaire se doivent d’expliquer clairement leur trajectoire, leurs objectifs et se placer dans une démarche de reporting. Cette verticale doit s’inscrire dans leur plan de communication en fil rouge voire être portée par leurs dirigeants, rôle d’ailleurs endossé avec brio par Antoine Fievet, président de Bel. Il s’agit là de montrer d’où l’on part, où l’on va et comment on procède pour y parvenir. Rester humble, c’est aussi et surtout expliquer lorsque l’on rencontre une difficulté. Notre modèle de production agricole & agroalimentaire est extrêmement complexe et enchevêtré. En faisant preuve de pédagogie, on peut expliquer à un public large que certaines avancées ne sont pas aussi simples à mettre en pratique que prévu. Toutefois, cela ne pourra être entendu et compris que si la marque consacre du temps à expliquer les rouages et la trajectoire qu’elle a mis en place. 

S’unir face aux défis

Il peut être tentant en communication de s’inscrire dans une logique d’opposition, de faire jouer les algorithmes à coups de clashs. De fait, il s’agit là de stratégies gagnantes en termes de performances, surtout en social media. Mais qu'a-t-on à gagner à opposer le système agricole conventionnel à l’agriculture biologique, ou à mettre dos à dos les PME familiales aux géants des multinationales ? Au bout du compte, ces duels n’aboutissent qu’à une chose : renforcer la défiance envers tout un secteur et amplifier son image déjà écornée. Au contraire, sélectionner des partenaires responsables est une stratégie qui permet à la fois de se donner du crédit mais aussi de gagner en visibilité. De même, valoriser une chaîne de production de la fourche à la fourchette en valorisant tous ses maillons est non seulement efficace mais également une posture saine de communication. C’est d’ailleurs exactement le parti-pris par Maïsadour avec ses séries de contenus Fiers de Nos Paysans et Dans leurs bottes.  

Dans un monde où chaque mot compte et alors que chaque action est scrutée, les acteurs de l'agroalimentaire font face à un défi de taille. Pour le relever, la recette est finalement aussi simple qu’elle est pragmatique. Il nous faut - nous les communicants - déployer des stratégies de communication dans lesquelles la transparence est plus un choix qu’une nécessité, l'humilité une vertu, et l'union une force. Finalement, c’est là le seul moyen pour ces marques de communiquer de manière efficace … et responsable !  

En la matière, les exemples de marques proposant des décryptages pédagogiques autour de leurs prix ou de leur sourcing ne manquent pas et semblent efficaces. L’exemple le plus parlant en la matière est sans doute celui de la marque C’est qui le Patron. N’oublions pas également qu’un discours de preuves peut être particulièrement payant lorsqu’on le déploie sur certains sujets, notamment en matière environnementale ou pour valoriser des pratiques éthiques. Cela permet de se différencier sur le marché et crée un cercle vertueux. 

Claire Duriez, Directrice Social média & social advocacy chez La Netscouade