Les ambitions d'Anomaly pour le marché français.
« Parfois, la bonne réponse à un brief n’est pas une campagne. » Elle peut prendre la forme d’un produit, d’un service ou même d’une nouvelle entreprise. C’est sur cette approche élargie de la créativité qu’Anomaly a construit son modèle, déjà à l’origine de plusieurs initiatives, d’une marque de skincare (EOS) à une émission culinaire primée aux Emmy Awards, en passant par un festival ou une gamme de cannabis thérapeutique.
Après s’être intéressé au marché français en 2024 via l’acquisition de WNP, Anomaly (groupe Stagwell) poursuit son déploiement avec le lancement d’Anomaly Paris. Le réseau cofondé par Carl Johnson entend y décliner son modèle entrepreneurial, dans un contexte local encore largement structuré par des approches plus traditionnelles, entre honoraires et facturation au temps passé.
Dans cet entretien exclusif, Carl Johnson, Executive Chairman, et John Rowe, Managing Director d’Anomaly Alliance, au niveau du réseau mondial, ainsi que Mehdi Benali, CEO d’Anomaly Paris, et Olivier Aumard, Chief Creative Officer, tous deux issus de BETC, détaillent leur vision et leurs ambitions pour le marché français.
Qu’est-ce qui vous a mené à vous intéresser au marché français ?
Carl Johnson : Le marché français est pour nous très important et très excitant. C’est un véritable aimant à talents avec une vraie culture créative et un poids culturel fort à l’international.
Ce qui nous attire, ce n’est pas seulement ce que nous pouvons faire ici, localement, mais aussi ce que nous pouvons en tirer pour l’ensemble du réseau Anomaly.
Vous avez été les pionniers de la rémunération à la performance, de la propriété intellectuelle (IP) et d’un modèle entrepreneurial menant parfois à la création de nouvelles marques et entreprises. Dans un marché français souvent conservateur sur les honoraires, comment comptez-vous décliner ce modèle ?
Carl Johnson : Le modèle Anomaly reste le même, quel que soit le marché. Nous ne cherchons pas à l’adapter en profondeur selon les pays. Ce qui compte pour nous est d’être entrepreneuriaux, créatifs et innovants. Cela implique de travailler avec des clients et des partenaires qui partagent cette vision. Nous allons donc naturellement nous orienter vers des entreprises qui sont ouvertes à ce type de collaboration, plutôt que d’essayer de convaincre tout le monde.
Mehdi Benali : Le modèle Anomaly est très différent de ce qui existe en France aujourd’hui. C’est précisément ce qui nous a attirés avec Olivier. Ce modèle crée des opportunités réelles, à condition de l’exécuter correctement et de trouver les bons partenaires.
Pourquoi les autres agences ne lancent pas de marques / de services / d’entreprises avec leurs clients ?
Carl Johnson : La raison principale est le risque. Cela implique d’investir son propre argent, son temps et ses ressources. Beaucoup d’agences ne souhaitent pas prendre ce type de risque. Elles préfèrent rester dans un modèle plus sécurisé.
John Rowe : Le modèle traditionnel des agences repose sur le temps passé et les ressources mobilisées. Cela pousse mécaniquement à produire des campagnes publicitaires classiques, car ce sont celles qui génèrent le plus de revenus dans ce cadre. De notre côté, nous cherchons d’abord à comprendre le problème, puis à identifier la meilleure solution, quelle qu’elle soit. Cela peut être une campagne, mais cela peut aussi être un produit, un service ou autre chose.
Carl Johnson : Quand nous investissons dans un projet, nous ne voyons pas cela comme une prise de risque pure, mais comme un investissement, à la fois dans l’IP et dans nos équipes. Cela nous rend plus expérimentés, plus pertinents, et donc plus utiles pour nos clients.
Mehdi, Olivier, vous quittez une très belle maison française pour lancer cette aventure. Quel est le « culture shock » que vous avez ressenti en intégrant l’écosystème Anomaly, et comment allez-vous l’insuffler à vos futures recrues ?
Mehdi Benali : Il n’y a pas vraiment de choc culturel, c’est plutôt une forme d’excitation. Ce qui est le plus marquant, c’est cette position à la croisée de deux dimensions : d’un côté une présence globale très forte, avec la capacité de travailler avec de grandes marques internationales, et de l’autre un esprit très indépendant dans chaque pays. Quand on échange avec les équipes de New York, Londres ou d’autres bureaux, on ressent à la fois la puissance du modèle global et la singularité locale. C’est exactement ce que nous voulons reproduire en France.
Olivier Aumard : Nous venons d’une agence parmi les meilleures à Paris. Si nous avons décidé de partir, c’est parce que l’ambition proposée ici était à la hauteur. Ce n’est pas tous les jours que l’on a l’opportunité de créer un lieu, de construire une agence quasiment à partir de zéro. C’est cela qui est stimulant.
Quels sont les objectifs de la toute nouvelle entité Anomaly Paris ?
Mehdi Benali : Nous arrivons avec beaucoup d’humilité, mais aussi avec une forte détermination. L’objectif est clair : devenir l’une des meilleures agences créatives à Paris, et l’un des meilleurs bureaux du réseau Anomaly. Cela passe avant tout par la qualité du travail créatif. C’est notre boussole. Toutes les décisions que nous prendrons, que ce soit en termes de clients ou de croissance, devront servir cet objectif.
Carl Johnson : Il y a aussi une dimension internationale très importante. Nous voulons être capables d’exporter des talents et des idées depuis la France vers d’autres marchés, mais aussi d’accompagner des marques internationales en France. Cette circulation est naturelle dans notre modèle.
Quelle taille d’agence visez-vous ?
Carl Johnson : Nous ne raisonnons pas en termes de taille. Ce n’est pas un objectif en soi. Ce qui compte, c’est de travailler avec les bons clients, ceux avec lesquels nous pouvons réellement faire du bon travail et créer une relation de partenariat. Nous ne voulons pas accepter des projets uniquement pour générer du chiffre d’affaires. Si nous avons les bonnes personnes, les bons principes et le bon focus, la croissance viendra d’elle-même. La taille sera une conséquence, pas un objectif.
On parle beaucoup de la « fin des agences de réseau » au profit de collectifs agiles ou de l’IA. Comment Anomaly se transforme en permanence pour ne pas voir son modèle disruptif à son tour disrupté ?
Carl Johnson : Nous ne constatons pas cette fin des réseaux. Au contraire, nous n’avons jamais été aussi nombreux, avec plus de demandes que jamais, notamment de la part de clients globaux.
Être capable d’opérer à grande échelle est un avantage. Mais le vrai sujet reste la pertinence et la qualité du travail. Les acteurs qui ne sont pas performants disparaîtront, quel que soit leur modèle.
Enfin, nous avons une culture du « toujours en beta ». Nous ne considérons jamais que nous avons trouvé la bonne formule une fois pour toutes. Nous cherchons en permanence à nous améliorer, à rester curieux, à tester de nouvelles idées et à nous adapter.
Si vous deviez imaginer ce que sera Anomaly Paris dans 5 ans ? Une agence multiprimée à Cannes ? Ayant cofondé plusieurs nouvelles marques ?
Mehdi Benali : Nous aurons réussi si Anomaly Paris est fidèle à ce que doit être Anomaly. C’est-à-dire une agence capable de surprendre, de proposer des réponses créatives inattendues aux problèmes des clients, et d’attirer certains des meilleurs talents du marché.
Olivier Aumard : Ce qui fera la différence, ce sera le mélange entre l’ADN Anomaly et la culture parisienne. Chaque bureau du réseau a sa propre identité, liée à sa ville. Paris ne fera pas exception.
Mehdi Benali : Et si c’est la meilleure agence du réseau Anomaly dans le monde ! (rires)
