Propaganda for good.

Quel narratif pour la communication écologique à l’ère du « nouveau régime climatique » ?

Alors que les COP se suivent et se ressemblent, que les dirigeants du monde se réunissent pour n’obtenir que des consensus vagues, ne traçant aucune sortie claire et prochaine de notre addiction aux énergies fossiles, la consommation de pétrole, elle, continue de battre des records.

Les chiffres, eux, ne mentent pas. Total Énergies a investi, l’année dernière, trois fois plus dans les énergies fossiles que dans les énergies bas carbone. Pour un bénéfice record de 19,8 milliards d'euros en 2023.

C’est une situation complètement absurde, à « s’en arracher les cheveux » comme disait Bruno Latour pour décrire son sentiment d’impuissance face à ce qu’il appelait « le nouveau régime climatique. »

Notons que le paradoxe est criant. Plus la situation est désespérée pour le destin du vivant, plus le devoir pour la communication de se réinventer est grand. Disons le tout de suite, communiquer ne suffira pas à sauver l’humanité. Toutefois une communication habile peut avoir un rôle à jouer, afin d’éviter le pire scénario.

Alors, quelle sera la voix de la planète à l’ère du « nouveau régime climatique » ?

Sous l’absurde, le sens. La communication écologique peut exploiter l’absurdité du réel pour construire un discours original et pertinent. C’est ce qui a été fait par Greenpeace avec la campagne #changethescenario.  Et l’engouement qui en a découlé est la preuve que cette méthode fonctionne. Chez la chose, nous nous sommes aperçus qu’un tel niveau d’absurdité du réel se révélait un terreau fertile pour la communication. Car oui, la réalité dépasse, aujourd’hui, la fiction. Nous sommes les acteurs d’un mauvais scénario dystopique. A nous d’en sortir, et d’en proposer un autre pour demain.

Alors à cette fin, dressons trois piliers stratégiques pour construire ce nouveau discours écologique.

La parole scientifique en sous-texte.

3000 pages, c’est grosso modo ce que représente le rapport du GIEC si on veut en prendre connaissance dans son intégralité. Autant dire un pavé. Mais pour que celui-ci ne soit pas jeté dans la mare, la communication peut aider. Elle le doit, en fait. La communication environnementale a pour raison d’être et pour objectif ultime la vulgarisation de cette parole essentielle, et s’en faire le relais de manière aussi impactante que possible. M’est venue cette formule pour résumer ce propos : we must do propaganda for good (l’anglais c’est pratique quand même).  

La créativité comme média.

Dans la guerre de l’information, la créativité est la mère de toutes les batailles. Pour être efficace, la communication environnementale se doit d’être virale. Quand elle est à son maximum, la créativité parvient à concurrencer la puissance de l’achat média. C’est de l’ordre de la concurrence déloyale en quelque sorte, une forme de piraterie digitale. Alors soyons de bons pirates !

Par-delà la critique, l’affirmation d’un rôle.

L’environnement compte heureusement des voix qui s’élèvent depuis des années pour le défendre. Et parmi ses voix, il en est une qui porte aux quatre coins du monde, depuis 47 bureaux : celle de Greenpeace, l’ONG qui invite à changer le scénario. Le scénario des puissants, le scénario du capitalisme effréné, le scénario de l’exploitation du vivant sous toutes ses formes. C’est peut-être un doux rêve, oui, mais qui prend racine dans une vérité : nous pouvons encore changer le scénario qui nous mène en 2050 à un monde largement invivable. 

Charles Flamand
Directeur de Création, la chose.