UGC, influence et newsjacking au service de la marque.
L’essentiel
– IKEA, une marque fondée sur une vision claire : améliorer le quotidien du plus grand nombre à la maison. Une promesse qui résonne fortement en France, où la maison reste un lieu central de bien-être et de sociabilité.
– Les médias sociaux comme espace de conversation plutôt que vitrine produit : IKEA privilégie les contenus inspirés de la « vraie vie », l’UGC et l’échange avec les communautés plutôt qu’un discours décoratif ou catalogué.
– Influence, UGC et newsjacking au cœur de la stratégie : la marque s’appuie sur les créateurs de contenu et sur des clins d’œil à l’actualité ou à la pop culture pour nourrir la proximité avec ses audiences.
– L’engagement comme principal indicateur : pour une marque dont la valeur repose aussi sur l’attachement émotionnel, la performance social media se mesure d’abord à la qualité des interactions et au bruit positif autour de la marque.
Marque parmi les plus appréciées des Français, IKEA cultive depuis longtemps une relation particulière avec ses consommateurs. Sur les réseaux sociaux, cette proximité prend une forme spécifique : moins un catalogue d’inspirations qu’un espace de conversation autour de la « vraie vie » à la maison.
Entre contenus communautaires, collaborations avec influenceurs, newsjacking et expérimentations autour du live shopping, la marque suédoise cherche à prolonger sur les plateformes la relation déjà entretenue en magasin. Carole Feleppa, directrice marketing d’IKEA France, revient sur les ressorts de ce statut de love brand et sur la place stratégique qu’occupe aujourd’hui le social media dans l’écosystème de la marque.
IKEA est régulièrement citée comme une “love brand” sur les réseaux sociaux. Comment définissez-vous aujourd’hui ce statut et quels en sont, selon vous, les piliers stratégiques ?
Carole Feleppa : Je pense que tout part déjà de la vision d’IKEA. Depuis l’origine, IKEA est une marque qui a vraiment cette ambition d’améliorer le quotidien du plus grand nombre à la maison. Animée par cette vision, la marque résonne forcément auprès des Français, parce que la maison est un endroit extrêmement important pour eux. C’est l’endroit où ils veulent se sentir bien, où ils peuvent accueillir leurs amis, être en famille, être seuls quand ils en ont envie, se détendre ou faire la fête.
IKEA est donc ce partenaire qui, au quotidien, permet d’accéder à une maison dans laquelle il fait bon vivre, une maison dans laquelle on peut trouver de la joie et du bien-être. Je pense que c’est fondamentalement ce qui nous connecte avec les Français.
Il y a aussi la personnalité d’IKEA. Nous avons des valeurs et un ton de voix dans lesquels les Français se reconnaissent. Nous sommes une marque simple, proche des gens, très inclusive, qui veut se connecter à tout le monde, et en particulier à ceux qui ont des contraintes, qu’elles soient d’espace, de budget ou autres. Nous voulons être le partenaire de ces consommateurs-là.
Nous avons aussi un ton résolument optimiste, positif, parfois joyeusement rebelle, un peu impertinent. Cela contribue aussi à cette connexion. L’idée est vraiment de se connecter avec les Français autour de ce qui compte pour eux dans leur quotidien.
Le social media est devenu un terrain de concurrence particulièrement intense pour les marques d’ameublement, mais aussi pour de nouveaux entrants issus du retail, du lifestyle ou du e-commerce. Comment IKEA parvient-elle à maintenir sa singularité et son capital sympathie dans cet environnement saturé ?
C.F. : Pour nous, les réseaux sociaux sont d’abord un formidable terrain d’échange, de discussion, d’inspiration et de créativité. Avant d’être un terrain de concurrence, c’est vraiment cela. Nous capitalisons sur cette ouverture et sur cette connexion permanente avec les communautés pour travailler ce statut de love brand, mais aussi pour rester ce partenaire du quotidien.
Nous ne cherchons pas à être une énième marque de décoration qui présente des inspirations comme dans un catalogue. La maison, ce n’est pas cela dans la vraie vie. La vraie vie est parfois plus chaotique. C’est une maison qui vit, qui traverse parfois des tempêtes, qui connaît aussi des moments de chahut.
Nous voulons représenter cette réalité-là. Que ce soit avec de l’UGC, de l’influence ou nos propres contenus, nous voyons que c’est là que la connexion se fait. Les Français se projettent et se reconnaissent dans ce que nous racontons.
Au fond, ce qui compte n’est pas seulement ce que nous racontons, mais l’ouverture à la discussion, à l’engagement et au partage. Nous voulons utiliser les réseaux sociaux pour être en connexion permanente avec les communautés, et cette connexion doit fonctionner dans les deux sens.
Quelle place occupe le social media dans votre écosystème marketing global : est-il encore un levier d’image, ou est-il devenu un outil business à part entière, notamment dans la génération de trafic et la conversion ?
C.F. : Dans l’écosystème IKEA, les magasins occupent une place centrale. Ce sont eux qui nous permettent de rencontrer nos visiteurs tous les jours, de les inspirer et de nous connecter avec eux.
Les réseaux sociaux ont un rôle complémentaire. Ils nous permettent eux aussi de créer cette relation de proximité, d’engager les communautés et de rester connectés avec nos publics.
Ils sont évidemment un moyen d’inspirer, de partager des astuces, des solutions pour améliorer le quotidien à la maison. Mais ils nous servent aussi à être inspirés.
Pour être ce partenaire du quotidien, il faut comprendre ce que vivent réellement les Français chez eux. Nous réalisons de nombreuses visites d’intérieur en France pour observer la vie réelle à la maison. Les réseaux sociaux viennent compléter cela, parce qu’ils nous permettent de rester en prise avec les problématiques, les tensions, les contraintes ou les rêves des Français.
Bien sûr, cela peut aussi contribuer à générer des visites. Quand nous mettons en avant des nouveautés ou des produits qui font le buzz sur les réseaux, cela crée naturellement un cercle vertueux. Certains produits deviennent populaires parce qu’ils sont astucieux ou dans une tendance, et les consommateurs ou créateurs de contenu les relaient. Cela participe à la dynamique de visite.
Faites-vous parfois de la veille sur les faux contenus de produits IKEA ou les fausses tendances qui circulent sur les réseaux sociaux ?
C.F. : Nous ne cherchons pas forcément à traquer les faux contenus. En revanche, nous sommes très connectés à ce qui se dit et à ce qui se fait sur les réseaux sociaux, notamment grâce au travail avec notre agence Kindai.
Cette veille est permanente. Elle concerne tout ce qui touche à la vie à la maison, mais aussi à la pop culture en général. L’objectif est de rester connectés à ce qui crée de l’intérêt pour nos publics.
IKEA est une marque historiquement construite sur la proximité et la compréhension du quotidien des consommateurs. Comment traduisez-vous cet ADN dans vos prises de parole sociales, notamment auprès des nouvelles générations ?
C.F. : Nous travaillons de plusieurs façons. D’abord avec l’UGC. Nous faisons beaucoup de veille sur les contenus produits par les utilisateurs et nous nous connectons avec ces créateurs pour leur donner de la visibilité et nous inspirer mutuellement.
Nous collaborons également avec des influenceurs et des micro-influenceurs sur des thématiques précises. Ils apportent un regard différent sur IKEA, sur la vie à la maison et sur la façon dont nos solutions peuvent être utilisées. Cela nous permet de nous connecter à d’autres communautés et d’inspirer au-delà de nos audiences habituelles.
Nous aimons aussi nous insérer dans l’actualité ou dans les conversations du moment. C’est une façon de créer de la proximité et des clins d’œil avec nos communautés. Par exemple, lors d’un rebond lié à l’actualité autour du Louvre, nous avons publié un post qui a beaucoup circulé. Ce type de contenu permet de créer un sourire dans le fil des internautes et parfois d’émerger bien au-delà des réseaux sociaux. Dans ce cas précis, le post a même été repris au JT de France 2.
Ce sont des petits clins d’œil qui permettent d’animer la communauté différemment et qui contribuent aussi à entretenir ce statut de love brand, parce qu’ils montrent que la marque est connectée à l’actualité et à la pop culture. Ils permettent de créer un sourire dans le fil des communautés et parfois de faire émerger la marque.
Comment travaillez-vous l’équilibre entre cohérence de marque globale et adaptation aux spécificités culturelles et conversationnelles du marché français sur les plateformes sociales ?
C.F. : La gestion de nos plateformes est assurée par des équipes en France. Cela nous permet de travailler nos contenus et nos activations directement pour le marché français. Nous partons évidemment d’une vision de marque qui est la même partout dans le monde, mais nous la faisons vivre en France en fonction des réalités de la vie à la maison dans ce pays. Cela nous permet d’être au plus près des préoccupations, des attentes et des aspirations des Français.
Les réseaux sociaux évoluent rapidement, avec la montée des formats courts, du social commerce ou encore de l’IA générative. Quelles sont les transformations qui impactent le plus votre stratégie aujourd’hui ?
C.F. : Il se passe effectivement beaucoup de choses sur les plateformes, et nous essayons de travailler avec ces évolutions pour continuer à atteindre nos objectifs.
Nous développons par exemple de plus en plus le travail avec les influenceurs, parce que cela nous permet de nous connecter à de nouvelles communautés.
Le social commerce est aussi un sujet que nous observons et que nous testons. Nous organisons régulièrement des sessions de live shopping, qui deviennent des rendez-vous avec nos communautés.
Nous essayons aussi de prolonger ces collaborations au-delà du digital. Il arrive que nous travaillions avec des influenceurs pour créer des expériences en magasin ou lors d’événements dans la ville. L’idée est de faire vivre ces inspirations mutuelles jusque dans l’expérience physique.
Comment mesurez-vous la performance d’une stratégie social media pour une marque comme IKEA, dont la valeur repose autant sur l’attachement émotionnel que sur les résultats commerciaux ?
C.F. : Nous regardons beaucoup les indicateurs d’engagement et surtout la qualité de cet engagement. Ce sont des éléments très importants pour nous. Nous observons également tout le bruit autour de la marque et la manière dont elle est évoquée. Mais les indicateurs d’engagement restent vraiment centraux.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
C.F. : Une bonne relation repose sur une collaboration étroite, sur la confiance mutuelle et sur l’écoute des expertises de part et d’autre. L’idée est que deux univers, deux expertises et deux visions se rencontrent. Lors d’un pitch, nous nous choisissons mutuellement. Ensuite, l’objectif est que cette rencontre permette d’emmener la marque encore plus loin.
Nous partageons beaucoup avec Kindai notre vision de la vie à la maison, notre connaissance de l’assortiment et de nos consommateurs. En retour, l’agence nous apporte son expertise social media : les tendances, ce qui fait du bruit, les nouvelles façons de travailler, les collaborations possibles.
C’est vraiment cette rencontre et cet enrichissement mutuel qui créent la magie. Et il faut se donner les moyens pour que cette relation soit la plus riche et la plus inspirante possible.
