L’Oréal Men Expert, Lillet et Chromebook.
Le 26 avril, Kantar Insights a dévoilé les résultats de la 2ème édition des Creative Effectiveness Awards. Classement récompensant entre autres les publicités les plus efficaces parmi 75 pays en 2021. Les jurys – qui ne sont autres que les consommateurs eux-mêmes – ont salué trois campagnes françaises parmi les 13 000 évaluées. Selon Anne-Lise Toursel, directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights « En France, les publicités 2021 qui montrent un engagement, qui favorisent l’inclusion et qui intègrent de l’humour sont les plus susceptibles d’être efficaces. Après une période Covid difficile, les Français sont en attente d’optimisme voire de légèreté, mais aussi d’engagements sincères et transparents de la part des marques. En parallèle, les bonnes pratiques créatives restent valables : par exemple, les consommateurs auront toujours besoin qu’une marque leur démontre ce qu’elle propose, ce qui la rend unique ou moderne ». Sans plus attendre, voici les trois campagnes françaises qui se sont distinguées lors de ce classement.
L’Oréal Men Expert « One-Twist Hair Colour »
Arrivée en 5ème position dans la catégorie campagne TV, cette publicité a été réalisée par l’agence McCann Paris et est diffusée au Royaume-Uni. Selon un communiqué de Kantar, la démonstration produit reste un incontournable de la publicité, qu’elle soit intégrée au cœur de l’action ou bien qu’elle soit le concept même de la publicité. Dans ce cas-ci, la démonstration engage de manière convaincante tout en mettant en avant – de manière créative – ses bénéfices.
Lillet « L’Apéritif à réinventer »
Placée en 4e position dans la catégorie affichage et presse, nous retrouvons – parmi les deux campagnes diffusées en France – la campagne « l’Apéritif à réinventer » pour Lillet, de l’agence Gangstères. À l’heure du succès grandissant du made-in France, cette campagne a pu faire (re)découvrir aux consommateurs la marque iconique des années folles, tout en s’inspirant de son histoire et de ses codes. En invitant son public à laisser cours à la créativité dans la recette du cocktail, Lillet rend sa marque plus fraîche et actuelle.
Chromebook « Choisissez Chromeboook »
Suivie de près par Lillet – toujours dans la catégorie affichage et presse – la campagne de Chromebook par l’agence R/GA Berlin se hisse en 5e position du classement. De nouveau, une démonstration produit. Le communiqué souligne que généralement, dans la catégorie TV, les meilleures campagnes font référence aux thèmes et environnements digitaux, « peut-être pour reconnaître la place des plateformes numériques dans nos vies quotidiennes ». En effet, le storytelling va se dérouler plus rapidement et permettre de s’intégrer dans un environnement cross-média et multi-écrans.
Comment rendre ses campagnes efficaces ?
– « Chaque seconde compte ». Les publicités récompensées de ce classement allaient de 6 à 136 secondes. Ce qui prouve que l’on peut très bien raconter une histoire efficacement, peu importe la durée.
Ne pas sous-estimer l’importance des héros locaux dans les campagnes globales. Pour être perçues de manière cohérente à travers le monde, les marques doivent comprendre les enjeux du marché local. Et ainsi, faire des choix créatifs pertinents en fonction.
– « Montrez, ne racontez pas ». Malgré le florilège de techniques audios et visuelles de pointe, les publicités gagnantes montrent que la démonstration produit est toujours aussi efficace.
– Misez sur l’humour. Le rire est un des ingrédients essentiels à la publicité. Mais ces dernières décennies, cette pratique a été nettement moins utilisée. Une récente analyse de Kantar montre que l’humour est un outil puissant pour rendre les publicités originales, expressives et captivantes.
Anne-Lise Toursel, Head of Media & Creative, Kantar Insights, conclut : « Comprendre l’efficacité des campagnes reste un enjeu essentiel pour les annonceurs. Alors que la fragmentation des médias implique de tester des créations toujours plus nombreuses, il existe désormais des solutions agiles permettant de tester un grand volume de publicités rapidement, à tout moment et pour un coût limité. Ces solutions, comme LinkAI, qui s’appuient sur des techniques d’intelligence artificielle, donnent les moyens aux marques de mieux comprendre les leviers d’efficacité dans leur secteur, et ainsi d’optimiser le ROI de leurs investissements média »
Le classement par catégories
