Bonnet blanc, blanc bonnet.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Fin août, le changement de logo de la chaîne de restaurant traditionnel Craker Barrel a fait couler beaucoup d’encre. D’abord parce que le fils de Donald Trump a sur-réagi avec une retenue toute trumpienne. Mais surtout car, pour beaucoup, la DA choisie sacrifie tout l’imaginaire de l’Amérique profonde pour aboutir à un logo comme il aurait pu en exister des milliers.
Le marketing est-il devenu une soupe tiède ? Sinon, comment expliquer ce sentiment diffus que depuis des années, les marques perdent en irrévérence, en créativité, et en prise de risque dans leur communication. Sans tomber dans la fausse nostalgie du « c’était mieux avant », force est de constater qu’il y a une tendance de fond à la standardisation des messages et des stratégies marketing.
Plus rien qui dépasse désormais ! Et les quelques fulgurances que l’on voit çà et là cachent mal la forêt d’une moyennisation de la profession. On préfère la copie à l’avant-garde ; le consensuel au disruptif. Au point de se demander parfois dans certains lancements de plan média si on n’est pas dans une mauvaise version d’un film de Jacques Tati.
Le meilleur exemple de cette mise au pas vers un conformisme collectif se trouve dans la disparition de la couleur. Haro sur la chromatique ! Où désormais les plus téméraires s’aventurent du bleu pale au gris clair.
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Ce monde en gris comme le dit si bien John Tomlinson vise à gommer toute aspérité. Les marques poursuivent désormais l’épure et la sobriété. Avec pour objectif paradoxal : réussir à sortir de la masse, tout en faisant comme tout le monde. Pas facile donc.
1. La rationalité économique avant tout
Pourquoi la standardisation s’impose ? Tout simplement car cela marche. C’est ce que montre l’énorme meta étude publiée en 2007 Journal of International Consumer Marketing par Cheon, Cho et Sutherland, recensant plus de 152 analyses réalisées sur 50 ans :
➡️ De tous les modèles de marketing, l’uniformisation et la standardisation est le seul qui réunisse à la fois la simplicité d’exécution et l’efficience économique.
Seulement, dès que l’on met la focale sur le niveau micro, l’analyse ne résiste pas au réel. Une autre étude de décembre 2011 Standardization, Standards and Online Advertising d’Avi Goldfarb & Catherine E. Tucker dévoile le pot aux roses :
➡️ La montée en charge de l’automatisation des régies publicitaires a entraîné une standardisation des formats publicitaires… qui en retour grève l’efficacité marketing des dispositifs créatifs.
Pas étonnant qu’aujourd’hui les formats qui fonctionnent sont ceux qui s’éloignent le plus des codes traditionnels de la publicité.
2. La créa, normal activity
Qui a déjà vu un spot publicitaire pour une marque de voiture en a vu 1 000. Les mêmes codes, les mêmes valeurs, la même colorimétrie qui ressort. Et gare au pas de côté, sinon, c’est la polémique assurée… Jaguar ne le sait que trop bien.
On gomme les ancrages, on lisse les lignes, on dévitalise le langage. Bref, les marques doivent s’inscrire dans une histoire, mais on fait tout pour en faire des entités déracinées. Et cela se voit dans les assets de communication. Le présupposé au bout : pour être global, il faut être le plus neutre possible. C’est le triomphe du normcore.
Et avec la démocratisation des moteurs IA, l’uniformisation à outrance risque de s’accélérer :
– La baisse de la barrière technologique fait que chaque quidam peut se sentir créatif. Et il n’y a qu’à se rappeler des énormes effets de mode récents pour voir qu’ils n’ont pas brillé par l’originalité. Coucou starter pack.
– Les plateformes d’IA génératives sont structurellement pensées sur le paradigme de la reproduction. Pour le dire un peu vite, elles ne créent rien, mais agencent l’information. C’est donc le royaume de l’homogénéisation de standards. Il n’y a d’ailleurs qu’à voir leur UX. Toutes les plateformes se ressemblent !
3. Les algorithmes, bonnet blanc et blanc bonnet
Disons-le tout net : l’ultra-personnalisation du marketing est un truc de gogo. Cela fait 20 ans que ce chiffon est agité au nez des annonceurs, mais dans la réalité, la promesse est concrétisée pour 1 % des marques.
Depuis que les adtech ont accéléré sur le volet automatisation et machine learning, que se passe-t-il ? La majorité des annonceurs déploient les mêmes stratégies. C’est du copier-coller. Audiences, crea, enchères, landing page… c’est du kif-kif. Et cela se joue sur des nuances ou des affinités. D’un même élan, les marques adoptent les derniers standards de chaque plateforme média car il ne faudrait surtout pas être ringard.
Un poil dommage quand on sait que c’est la singularité qui fonctionne comme l’a montré l’étude de 2019 Smart Generation System of Personalized Advertising Copy and Its Application to Advertising Practice and Research de Deng, Tan, Wang & Pan.
Pourtant, ce panurgisme communicationnel pourrait baisser si l’on en croit les dernières déclarations du patron de Meta : « Si vous vous contentez de bricoler quelque chose et de l’intégrer au système publicitaire de Meta, nous pourrons désormais créer 4 000 versions différentes de vos créations, les tester et déterminer celle qui fonctionne le mieux. »
Méfiance : les plateformes publicitaires ont tout à gagner à l’uniformisation : c’est sûrement le facteur n°1 de sous-optimisation économique le plus accepté par les marques.
Autrement dit, certaines directions marketing acceptent parfois de brader l’efficience de leur pilotage et investissement marketing sur l’autel du mimétisme.
4. Comprendre cette spirale vers le commun
Pourquoi le grégarisme semble frapper le marketing ? Je vois 5 causes :
– Jouer la sécurité : Il y a toujours un risque à être le premier. L’avantage de reproduire des dispositifs marketing existants, c’est de pouvoir bénéficier de l’expérience passée. Il y a déjà un track record existant.
– La benchmarkisation du monde : Pas un plan d’action aujourd’hui qui ne soit validé avant une entreprise de comparaison. On regarde davantage ce que font les concurrents, plutôt que ce que veulent les clients.
– La standardisation des plateformes : 76 %, c’est le taux de similarité des plateformes sociales d’après l’étude Examining the Homogenization of Social Media Platforms in the Context of Convergence de Sertaç Kaya & Burhan Kılıç, octobre 2024. Bref, tout le monde se copie en adoptant les mêmes formats, fonctionnalités et dispositifs.
– La pensée prométhéenne : On ne compte plus les briefs qui commencent par « je veux la même communication que X ». X à remplacer par Duolingo, Intermarché, Burger King etc. C’est au choix. Comme si les marques pouvaient s’interchanger. Pas d’histoire, pas de patrimoine à trimballer.
– La culture des best practice : Les guidelines, cela rassure. C’est normé, codifié et partagé. Avec le tampon de toute la communauté. Et avec l’idée sous-jacente que ce qui a fonctionné une fois fonctionne toujours. C’est faux évidemment. Mais cela contribue à standardiser les pratiques.
Face à ce mur de conformisme, les marques qui rayonnent aujourd’hui sont souvent celles qui ont osé le pas de côté : Ryanair et sa communication directe ; Duolingo et son personal branding ; Lovable et sa communauté ; Unilever et son recentrage sur le social media et l’influence.
À copier donc.
