C'est quand on annonce la fin d'un secteur que rien ne se passe comme prévu.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
– L’IA rebat les cartes du SaaS. Satya Nadella (Microsoft) prédisait la fin des logiciels métiers au profit des agents IA. Un an plus tard, les investisseurs y croient, les capitaux se détournent du SaaS.
– Un marché sous tension. Les solutions d’IA ont levé deux fois plus de fonds que les SaaS en 2025, dopées par une croissance de 75 % et des valorisations record.
– Les éditeurs s’adaptent. Salesforce, Microsoft ou HubSpot réorientent leurs produits autour de l’IA générative ou agentique, sans renier leur modèle : l’IA s’ajoute aux logiciels plus qu’ils ne les remplacent.
– Une cohabitation plutôt qu’une rupture. Les SaaS restent le socle technique et sécuritaire sur lequel s’appuient les agents IA. L’enjeu n’est pas leur disparition, mais leur convergence.
Fin 2024, Satya Nadella, le patron de Microsoft pronostiquait ni plus ni moins que la mort prochaine des SaaS face à la vague IA au cours d’une interview : « L’idée d’avoir encore des applications métiers me paraît être quelque chose qui risque de se réduire fortement avec la démocratisation des agents IA. » Un an après, peut-on lui donner tort ?
Une chose est sûre : les capitaux et investisseurs adhèrent à ce narratif. Juste cette année, les solutions IA ont attiré deux fois plus d’argent frais que le secteur des SaaS : 650 milliards vs 300. Avec naturellement une croissance phénoménale pour les acteurs de l’IA de 75 %. Et une projection à 1 000 milliards d’ici 5 ans, soit exactement le poids actuel du marché publicitaire.
Une trappe à cash qui permet à certaines entreprises de devenir licorne en 18 mois.
Pour Bain, le débat est d’ailleurs déjà tranché : « « Le boom des agents IA — des outils capables d’automatiser et d’orchestrer des tâches à travers les systèmes — pourrait totalement bouleverser le modèle SaaS. ». Plus globalement, les géants des martech se sont appropriés ce discours, comprenant rapidement qu’il valait mieux feindre d’initier un mouvement qui les dépasse plutôt que de le subir. Pas étonnant que des éditeurs comme Salesforce aient pivoté toute leur stratégie produit autour de l’Agent IA depuis 3 ans. Seulement, comme le rappelle Mary Jo Foley (Microsoft) à The New Stack : « Remplacer les formulaires et les tableaux de bord par des interfaces en langage naturel est une chose, mais transformer les flux de travail métier existants en un ensemble d’agents interconnectés en est une autre, surtout lorsqu’il faut gérer et migrer un grand nombre de clients et de charges de travail hérités. »
Il y a 15 ans, Marc Andreessen déclarait que « le software allait dévorer le monde ». On peut se demander si aujourd’hui, ce n’est pas l’IA qui va dévorer le SaaS. Entendons-nous, je parle de véritable applicatif empowered by IA, architecturé, véloce et scalable. Pas évidemment des effets d’annonces du vibe coding avec son lot de hook Linkedin « Comment j’ai réussi à recréer Amazon en 2H »
Côté marketing, le virage semble déjà avoir été pris. Dans son panorama State of Martech 2025, Scott Brinker nous partage deux chiffres qu’il convient d’avoir en tête :
– ¾ des nouvelles solutions qu’il a cartographiées sont IA natives. Pensées et construites d’abord et avant tout par l’IA donc.
– Sur les 15 000 solutions recensées, près de 4 000 sont AI-driven.
On est donc loin de l’IAwhashing d’il y a deux ans. C’est désormais une lame de fond dans notre écosystème. Et ce pour une raison simple, l’Intelligence Artificielle adresse les 3 défis des solutions SaaS
– Cassure des barrières à l’entrée, notamment sur les compétences en interne à maîtriser ;
– La scalabilité, où le dimensionnement repose finalement beaucoup sur les ressources cloud et GPU ;
– Absence de rendements décroissants ou le dire différemment, le coût incrémental à son multi-usage reste très faible :
Pas étonnant dans ces conditions que ChatGPT prend le tournant des agents aussi. C’est ce qu’a partagé récemment Sam Altman en annonçant l’arrivée prochaine de nouvelles features permettant aux développeurs de monétiser leurs applications ; aux utilisateurs de réaliser des achats intégrés.
Pour les SaaS, un risque ? Spoiler : Pas vraiment et je vais essayer de le démontrer en 4 points.
1. Tout changer pour que rien ne change
Les ruptures technologiques fonctionnent rarement en stop and go. L’arrivée des ordinateurs de bureau ou d’internet n’a pas rendu caduque de facto tout le protocole opératoire qui existait dans les entreprises. Tout comme la télévision n’a pas tué le cinéma.
Pour l’IA, c’est fort probable qu’il se passe la même chose. Et que l’on fonctionne par sédimentation : une nouvelle couche à base d’agents semi-autonomes et d’applications codées en langage naturelle viendra s’ajouter à des parcs applicatifs déjà construits.
Le no code n’a pas tué les géants du secteur. Car au-delà des usages, on achète aussi une marque, son service, son modèle de gouvernance de la donnée, sa politique de sécurisation, etc.
2. Surfer sur la vague
Les solutions SaaS dans leur ensemble ont très vite compris le changement de paradigme qui s’offrait à elles avec la démocratisation de l’IA grand public. Passé les abus de langage que l’on a connu en 2022, où le moindre workflow dans une base de donnée était appelé IA, les éditeurs proposent aussi de solides roadmaps produits qui intègrent naturellement l’IA.
En front, mais surtout en back, dont on sait grâce à l’étude du MIT que c’est là où se nichent aujourd’hui les incréments de valeurs à aller chercher. C’est bien simple, aujourd’hui 1 SaaS sur 2 intègre de l’IA dans ses protocoles de réponses en défendant une position qui s’entend : l’éditeur fournit l’infrastructure, l’architecture technique, la gestion des flux, la gouvernance ; et l’IA l’exploitation des bases de données.
Les SaaS sont les candidats tout désignés pour être les têtes de ponts de cette révolution IA en l’intégrant à leur plateforme. Ne serait-ce d’ailleurs que pour la problématique de stockage et capacité de calcul qu’il faut adresser. Leur positionnement cloud-first est dans ces conditions un atout.
3. Un positionnement central
Si ChatGPT et consorts ont beau jeu naturellement de promouvoir l’ère de l’agent autonome, faisons deux constats simples :
– Au-delà des démos (très impressionnantes, il est vrai), combien existe-t-il de cas d’usage en production de ce type de dispositif en B2C. On nous annonce il y a quelques semaines le déploiement de l’e-commerce agentique, mais la vérité est que l’agent bute sur la gestion des stocks ou la complexité de mise en panier multiple ;
– L’un des cas d’usage les plus consommés aujourd’hui par les entreprises reste le déploiement de MCP. Et c’est ni plus ni moins que le trait d’union entre les SaaS et les agents IA. Avec le meilleur des deux mondes : les données et features du premier intégré dans l’immense terrain de jeu du deuxième afin d’automatiser un certain nombre de commandes ;
4. Qui est le messager ?
Il ne faut pas être dupes des intentions, pas toujours louables, des entreprises ou personnes qui portent le discours de la mort du SaaS au profit de l’IA. En creusant, il y a fort à parier qu’on y trouve à tous les coups un intérêt plus ou moins direct dans la concrétisation de cette prophétie auto-réalisatrice.
Peut-on vraiment s’étonner que Microsoft soit le plus audible sur le sujet, eux qui ont investi massivement sur ChatGPT et dans le cloud ? Est-on réellement surpris que les cabinets de transformation digitale relaient aussi ce discours, à force d’études et d’analyse chiffrées ?
Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, mais comme toujours se garder de tout effet de panique morale : Gartner avait pronostiqué une chute du trafic Google de 25 % en 2026 à cause des moteurs IA… Verdict : +10 % en 1 an.
Bien vu, non ?
