Sam Altman détestait la pub. Jusqu'au jour où il en a eu besoin.
L’essentiel
— De la pub face aux pertes massives d’OpenAI : ChatGPT ouvre son inventaire publicitaire afin de compenser des pertes importantes et d’atteindre ses objectifs financiers à long terme.
— Un lancement sous haute vigilance : beta fermée, ticket d’entrée élevé, peu de données exploitables. OpenAI avance prudemment pour ne pas fragiliser la confiance, actif central des moteurs conversationnels.
— Un modèle freemium inédit dans le search : version gratuite avec publicité, version payante sans publicité. Une logique à deux vitesses qui interroge les marques sur l’accès aux audiences et à la performance.
— Au-delà de l’impression, la bataille du transactionnel et de l’agentique : entre commissionnement transactionnel et montée de l’agentique (AEO), la monétisation pourrait rapidement se déplacer vers l’intégration directe aux parcours d’achat.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
C’était évidemment un secret de Polichinelle avant que ChatGPT ne se soit lancé dans la grande aventure de la monétisation de ses inventaires. Et c’est chose faite depuis le 9 février dernier. 3 ans après avoir juré tous leurs grands dieux que jamais ils ne s’abaisseraient à ce petit jeu.
Un peu comme Google il y a 25 ans. Ou Meta il y a 18 ans.
Alors pourquoi ce revirement ? Tout simplement pour soutenir la croissance du géant de l’IA. Avec 35 millions de comptes payants pour 900 millions d’utilisateurs actifs, OpenAI affiche un peu moins de 20 milliards de revenus en 2025 pour autant de pertes. Et les projections 2030 sont tout juste meilleures. Ainsi pour atteindre les 280 milliards de revenus cumulés et encaisser les coûts d’opex, pas d’autre choix que de monétiser une partie de son inventaire.
Seulement, ChatGPT marche sur des œufs. Et les pontes d’OpenAI l’ont bien compris, eux qui assurent un lancement tout en douceur du GEA. À quoi a-t-on le droit ?
– Bêta fermée auprès de quelques annonceurs américains triés sur le volet
– Engagement de dépense minimum de 250 000 dollars
– Modèle à l’impression avec CPM à 60 dollars (vs 50 dollars pour Perplexity)
– Pas d’usage des données et historiques de compte pour personnaliser les publicités
– Insertion dans le fil de la conversion, mais de manière ostensible avec la mention « sponsored »
– Pas d’accès à une plateforme en self-service, donc dépendance immédiate auprès des CSM ChatGPT
– Très peu de KPI partagés, seulement circonscrits aux clics, impressions et questions.
L’enjeu financier pour ChatGPT : générer 25 milliards de revenus sur cette seule nouvelle activité d’ici 2029. Soit la moitié de ce que génère Amazon sur la partie Ads après 10 ans d’activité. Et convertir quasiment 9 % de son parc en abonnés payants, sacré défi !
Mais surtout : ne pas créer de la méfiance auprès de son audience. Car c’est précisément là où se situe aujourd’hui l’une des forces des modèles conversationnels : dans la confiance qu’ont les utilisateurs sur la pertinence des résultats. Avec, excusez du jugement, quand même une pointe de naïveté, en pensant que contrairement à Google, ils ne seront pas manipulés (les résultats hein)… En tout cas, c’est précisément là-dessus que Claude a décidé d’appuyer en se positionnant comme anti-pub. Facile pour eux car leur marché est celui des entreprises. On n’imagine pas une seconde une organisation confier toutes ses données 1rst party à un modèle qui ensuite les monétise.
Pour ChatGPT, il faut éviter l’effet Facebook comme le rappelle Fidji Simo : tout le monde croit que Mark Zuckerberg personnalise ses publicités en écoutant nos conversations. Et pour les moteurs IA, une telle croyance serait évidemment désastreuse. Pour ChatGPT encore plus, vu qu’il vise le marché consumer et a articulé son développement comme une anti-réponse à ces pratiques.
S’il est encore trop tôt pour avoir des premiers retours d’expérience sur les tests GEA en cours, deux observations déjà :
– Les publicités spottées apparaissent dès la 1ère conversation et non après un long échange comme le laissait entendre la direction d’OpenAI. La monétisation avant tout donc. Même si à date, la présence de la sponsorisation concernerait moins de 1 % des requêtes étudiées.
– La communication des annonceurs et agences sélectionnées pour le bêta-test est verrouillée, eux qui ont reçu un memo sur ce qu’ils pouvaient dire ou ne pas dire. Pas de dérapage donc, c’est ceinture bretelle.
Ce lancement du GEA grand-public se fait dans une temporalité qui interroge. Car d’un côté, nous avons Gemini qui a reconfirmé sa volonté de ne pas monétiser sa plateforme (tout en diffusant des publicités sur Google AI Overviews et Google AI Mode, la blague). Et d’un autre, Perplexity qui acte l’échec de la publicité sur sa plateforme après avoir généré quelques dizaines de milliers de dollars seulement en 1 an.
Une fois ce trèèèèèèèèès long constat posé, qu’attendre du GEA pour les marques ? Plusieurs observations
1. ChatGPT brise le tabou d’un moteur de recherche à deux vitesses. Un modèle gratuit avec publicité pour ceux qui ne paient pas d’abonnement. Une version payante sans publicité pour les autres. Sur le search, c’est unique ! Alors certes, Youtube, Spotify, Netflix et consorts avaient déjà introduit depuis belle lurette cette notion de freemium. Mais aucun moteur de recherche n’avait franchi le pas à grand échelle. Pour les annonceurs se posera la question de comment atteindre les populations abonnées.
2. ChatGPT assure l’étanchéité entre les réponses organiques et les suggestions publicitaires. La personnalisation ne reposerait donc que sur le contexte de la conversation en cours et ne prendrait pas en compte les données personnelles collectées ou l’historique de conversation. Si cette profession de foi est respectée, OpenIA s’assiérait justement sur ce qui fait tout son particularisme : l’ultra-personnalisation des réponses apportées grâce à ses modèles d’apprentissage. Un peu comme si Meta n’utilisait pas son social graph… Pas sûr que les annonceurs soient ainsi incités à parier sur de l’impression non personnalisée
3. ChatGPT souhaite court-circuiter les consultants paid et plus généralement les agences. Exactement l’objectif annoncé par Meta l’année dernière. La promesse derrière : des modèles tellement avancés que le déploiement d’un dispositif publicitaire se fera directement sur la plateforme via un paramétrage conversationnel. Traduction : annonceurs, donnez-moi votre objectif et votre budget, et on s’occupe de tout. On comprend évidemment l’intérêt de se passer de garde-fous et de contre-points. Sans intermédiaire, c’est la porte ouverte à tous les dérapages 😉
4. Le déploiement du GEA est déjà une donnée intégrée dans l’imaginaire des utilisateurs finaux. En 2025, dans l’étude Ipsos & Eskimoz sur les nouveaux usages du search, 30 % des utilisateurs se disaient gênés par les publicités sur ces moteurs.. alors qu’elles n’existaient pas à l’époque. Mieux, Forrester a mené une étude sur l’acceptation publicitaire : 83 % des interrogés se disent favorables si cela permet d’assurer la gratuité du service. A l’autre extrémité de la chaîne, les américains déclarent être prêts à payer jusqu’à 98 dollars pour continuer à utiliser ChatGPT chaque jour. La valeur perçue vs la valeur réelle.
5. ChatGPT teste en parallèle Instant Checkout afin un système de commissionnement sur chaque vente générée auprès des retailers partenaires : 4 %, là où les marketplaces se situent plutôt entre 8 % et 15 %. C’est surtout sur le transactionnel que va se jouer le succès du GEA. A date, Gemini a l’énorme avantage de pouvoir capitaliser sur les flux shoppings de Google, le Merchant Center et un système de rémunération à 0. Il y a un monde où ChatGPT peut doubler sponsorisation et commissionnement sur les mêmes produits. Mais l’enjeu pour capter le marché reste d’assurer un niveau de qualité de restitution de la donnée de 100 %. Ils en sont loin.
6. Au moment où ChatGPT se lance dans le GEA, on voit déjà le prochain, l’AEO (Agent Engine Optimization) arriver. Kesako ? C’est le protocole d’échange Agent to site web. On sent bien que les users dans le e-commerce demain, dans la lead gen après-demain auront une propension à ne plus passer par des interfaces web, mais directement en API ou via des MCP/UCP/ACP, peu importe l’acronyme. Dans cette configuration qui nous tend les bras (Google a déclaré que 2026 était l’année de l’agentique), le GEA n’est plus vraiment central. Mais comptons sur ces acteurs pour nous sortir un équivalent en sponsorisation : une belle incentive pour faire en sorte que l’agent priorise un service plutôt qu’un autre. Et pour l’utilisateur final, un risque d’y voir encore moins clair entre ce qui relève de l’organique vs du payant.
