Tech à claque.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Va-t-on enfin arrêter d’opposer adtech et martech ? 20 ans que cela dure. Et que cela reste une hérésie. Car disons-le tout net : distinguer les deux a autant de sens que de confronter publicité et marketing. Scott Brinker le dit d’une formule plus directe : « [cette distinction] est stupide et absurde ».
Alors pourquoi ce postulat qui a la peau dure semble soudainement remis en question ? La faute au dernier rapport McKinsey Repenser le marketing technologique : d’un centre de coût à un moteur de croissance. Non qu’il soit révolutionnaire dans l’approche, tant il enfonce un certain nombre de portes ouvertes, mais il témoigne (enfin !) d’une prise de conscience plus globale du marché de la porosité entre les deux disciplines.
Or, aujourd’hui, à quoi assiste-t-on ? À un énorme glacis entre adtech et martech dans les organisations. La meilleure preuve : en période de crise, les dépenses d’outils sont souvent les premières à passer à la trappe là où le média reste sanctuarisé. Avec l’idée sous-jacente, qu’au pire, on fera à la mano (ou via l’IA).
C’est évidemment passé à côté du vrai sujet : que l’on parle appareillage technologique ou activation publicitaire, ce sont dans les deux cas des dispositifs qui doivent servir le parcours et l’expérience client. Pourtant, ils vivent encore en vase clos. Dans l’étude McKinsey, ce séparatisme est assez criant : alors que l’achat média ne se pilote qu’à la rentabilité (j’exagère à peine), les 50 CMO interrogés admettent qu’ils n’arrivent pas à évaluer la rentabilité de leur parc de solutions marketing.
Ils s’équipent, montent des API, créent des scénarios, mais demeurent infoutus de mesurer la moindre performance. Tant d’effort pour ça..
Pourquoi ne pas aligner le pilotage Adtech et Martech sur les mêmes KPI tout simplement : dans le fond, l’ambition finale est la même. Délivrer la meilleure promesse de marque. Or, il faut avouer que dans les organisations, ces investissements sont vus d’un œil différent : le média doit rapporter tout de suite et est suivi à la loupe par le CFO ; là où la partie outil reste quasiment du funny money et bénéficie d’une sorte de totem d’immunité.
Pas étonnant que l’on assiste d’ailleurs depuis 15 ans à l’explosion des solutions SaaS dans le marketing : X10. Pour un CA qui a doublé sur les 5 dernières années. Au point que l’on se retrouve avec des directeurs marketing qui n’arrivent plus à monitorer leur parc d’outils avec des maux déjà connus :
- Non maîtrise budgétaire avec des outils sans ownership et des cartographies tech absentes ;
- Faible taux d’adoption des solutions : 33% en moyenne marché ;
- Des niveaux de recouvrement conséquents entre solutions ;
Et un peu comme les Shadock, on continue de pomper. A chaque nouveau problème ou cas d’usage, on contractualise. Presque une fuite en avant si l’on en croit les chiffres du rapport McKinsey : moins de la moitié des entreprises se disent en maîtrise de leur stack Martech.
Soyons bon joueur, sur le volet Adtech, les frictions existent aussi, mais sont de nature différente : trop forte délégation de la prise de décision au profit des plateformes directement ; absence de neutralité dans la mesure de la performance ; manque de plateformes alternatives…
Mais au moins l’ownership est clair, et la maitrise de ce périmètre plutôt partagé au sein des organisations.
Alors à quand la grande convergence entre Adtech et Martech dont les planètes semblent s’aligner avec l’arrivée de l’IA ?
Et, pourquoi, ça coince encore ?
1 – Des précédents historiques qui n’ont pas fonctionné
Réconcilier adtech et martech, un certain nombre d’éditeurs ont tenté l’aventure. Salesforce, Adobe, mais surtout Oracle en mettant à disposition des plateformes intégrées faites de rachats parfois biscornus et de promesses non tenues. Le cas le plus emblématique reste d’ailleurs le constat d’échec de l’entreprise de Larry Ellison qui, après avoir investi des sommes folles pour développer la partie publicitaire, a décidé de rétropédaler il y a quelques mois.
Aujourd’hui, c’est peut-être Google qui se rapproche le plus de ce modèle où adtech et martech se rejoignent, seul acteur finalement venant de la publicité. Grâce à la Google Cloud Platform, le géant de Mountain View propose un certain nombre de cas d’usage d’activation ou de retraitement de la donnée qui permettent de se rapprocher de ce vœu pieux.
Dans sa roue, mettons aussi les solutions de CDP qui restent in fine d’énormes hubs entre ces deux mondes.
Ma recommandation : miser sur un dispositif best of breed au cordeau. Quelques solutions qui s’interconnectent pour déployer des cas d’usages marketing performants. Qualité > exhaustivité.
2 – Aller vers le plus petit dénominateur commun
Pas facile d’aligner adtech et martech tant aujourd’hui, ils répondent à des logiques différentes.
– Pricing : la publicité se facture au consommable ou à la performance ; les outils plutôt aux fees ou à l’usage ;
– Prestataires : agences média vs intégrateurs et SSII. Les premières s’engagent sur du résultat, les secondes sur des moyens ;
– Données : tout anonyme pour le premier avec une dose de first party ; de l’information de contactabilité ou de la donnée loguée pour le second ;
– KPI : L’adtech reste jugé bon an mal an sur la performance, là où la partie martech plutôt sur un volume de scénarios live ;
Ma recommandation : faire converger le KPI de suivi de ces différents assets dont l’enjeu premier reste le même encore une fois : valoriser l’expérience client. Et les penser à l’intérieur d’une même enveloppe budgétaire.
3 – À long terme, on est tous morts
Et pourtant cela doit rester l’horizon de performance à piloter. Pourquoi aujourd’hui, les marques mettent-elles plus de focus sur le média ? Tout simplement, car c’est du stop and go, outsourcé à des solutions qui fournissent des plans clé en main, compréhensibles par tous et mesurable dès son activation.
Le martech reste aride, technique, matière à emm…, comitologie et compromis. Bref, tout pour (dé)plaire ! C’est ce qu’il ressort de l’étude de McKinsey : les CMO sous-estiment aujourd’hui massivement le potentiel des solutions marketing. Si arbitrage, il doit y avoir, il se fera au profit du média.
Cela fait 15 ans que je travaille dans ce secteur, je ne vais évidemment pas cracher dans la soupe, mais je reste persuadé qu’il ne faut pas tomber dans le réflexe pavlovien. Il y a pléthore de situations, où l’activation publicitaire n’est pas la (seule) réponse. La structuration des parcours clients, leur animation et leur enrichissement reste un enjeu tout à fait louable. Et peut-être la réponse la plus adaptée pour faire en sorte de pérenniser les effets des campagnes marketing sur le temps long
Ma recommandation : il ne faut jamais sacrifier la croissance long terme au profit de celle de demain.
– Une stratégie 100% média peut vite devenir un tonneau des Danaïdes – obligation d’augmenter chaque année son budget publicitaire pour obtenir la même performance ;
– Une approche uniquement outil risque plutôt d’aboutir à une énorme usine à gaz impilotable.
Ironie de l’histoire, c’est peut-être l’IA qui va permettre cette fameuse convergence adtech – martech.
