Micro-influence, data, professionnalisation.
L’essentiel
— Un marché en hypercroissance : la creator economy représente 8 milliards d’euros en France, +25 % par an, loin de la maturité.
— La micro-influence en est le moteur avec 55 % du marché français, portée par des audiences de niche crédibles.
— Des relations marques-créateurs plus matures : plus de liberté éditoriale, moins de dispositifs verrouillés.
— La Paris Creator Week comme catalyseur : un événement B2B qui accélère la structuration et la professionnalisation du secteur.
Longtemps cantonnée à une lecture marginale du marketing et de la communication, la creator economy s’impose désormais comme un pan structurant de l’économie numérique française. En France, le marché est aujourd’hui estimé autour de 8 milliards d’euros, avec une trajectoire de croissance annuelle proche de 25 %, ce qui conduit à un doublement de sa valeur tous les trois ans. Rares sont les industries à pouvoir s’en prévaloir, encore moins hors secteur technologique.
À l’échelle européenne, la dynamique est comparable : le marché pèserait plus de 30 milliards d’euros et pourrait être multiplié par près de cinq d’ici 2032, porté par les trois grands pôles que sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, loin devant l’Espagne et l’Italie. Dans l’Hexagone, on dénombre désormais plusieurs centaines de milliers de créateurs de contenu, dont une large majorité relève de la micro-influence, devenue un moteur central du secteur.
Dans un contexte de tensions sur les budgets publicitaires, de recomposition des modèles médias et d’arbitrages de plus en plus fins entre notoriété et performance, les créateurs occupent une place centrale dans les stratégies des marques. La croissance soutenue du marché s’appuie sur la professionnalisation accélérée des acteurs, la diversification des sources de revenus et l’émergence d’outils technologiques destinés à structurer un écosystème devenu massif et complexe.
C’est dans ce contexte que s’est tenue la deuxième édition de la Paris Creator Week. Avec près de 5 000 visiteurs professionnels, l’événement a plus que doublé sa fréquentation en un an, confirmant la profondeur du marché français et son rayonnement international. Au-delà des chiffres, cette édition marque une évolution du format, avec le déploiement d’événements satellites pensés sur mesure pour les différents acteurs de la chaîne de valeur, qu’il s’agisse de créateurs, de marques ou de diffuseurs. Hackathons créatifs, rencontres entre producteurs et plateformes, prises de parole sur l’IA, l’impact ou la responsabilité des créateurs : la programmation illustre un secteur encore loin de la maturité, mais déjà engagé dans une phase de structuration rapide.
L’événement a ainsi renforcé sa dimension opérationnelle en déployant plusieurs rendez-vous conçus sur mesure pour les différents acteurs de l’écosystème. Parmi eux, le Snack Hack illustre cette volonté de passer d’un temps de réflexion à des dispositifs concrets de collaboration. Pendant 24 heures, une trentaine de créateurs de contenu ont été invités à produire des contenus en conditions réelles pour des marques partenaires – RATP, Meetic, Orange, TGV Inoui, Odoo et Groupama. À l’issue de ce hackathon créatif, plusieurs créateurs ont été sélectionnés et sont repartis avec des contrats, validés directement avec les directions marketing présentes. Une approche qui traduit la montée en professionnalisation du secteur et la recherche de formats plus engageants, capables de créer de la valeur immédiate pour les marques comme pour les créateurs.
Président et co-fondateur de la Paris Creator Week, Marc Lesage-Moretti (aussi connu sous le nom de Jokariz en tant que créateur) revient pour la Réclame sur les enseignements de cette édition, l’état réel de maturité de la creator economy en France et en Europe et les transformations profondes à l’œuvre dans les relations entre créateurs, marques et plateformes.
Les chiffres
— 4 592 participants sur 2 jours
— 218 speakers français et internationaux
— 74 conférences, keynotes et tables rondes
— +11 événements satellites
— +110 partenaires et sponsors
— +130% de croissance en fréquentation vs la 1ʳᵉ édition
— +100 rendez-vous business / networking organisés
— 250 accréditations presse
Cette deuxième édition marque une croissance très nette, tant en fréquentation qu’en rayonnement international. Qu’est-ce que cela dit, selon vous, du niveau atteint aujourd’hui par la creator economy en France et en Europe ?
Marc Lesage-Moretti : On est encore très loin d’un marché arrivé à maturité. Contrairement à des secteurs comme la banque, où la croissance est depuis longtemps derrière et où l’enjeu consiste surtout à gérer la décroissance, la creator economy évolue dans une dynamique totalement inverse. Une croissance annuelle de l’ordre de 25 % reste exceptionnelle. À ce rythme, le marché double tous les trois ans, ce qui traduit un secteur en pleine expansion, sans signe de stabilisation à court terme.
Cette croissance génère un flot continu d’opportunités et de nouveaux métiers. Les besoins autour de la data sont particulièrement marqués, avec l’émergence de nombreux logiciels destinés à aider les directions marketing à s’y retrouver. Car le volume est désormais massif : la France compte environ 350 000 créateurs de contenu, posant une question centrale pour les marques, celle de l’identification et de la sélection des bons profils dans un écosystème devenu extrêmement fragmenté.
L’un des moteurs de cette dynamique est la montée en puissance de la micro-influence. Les créateurs rassemblant entre 10 000 et 100 000 abonnés représentent aujourd’hui environ 4,5 milliards d’euros, soit 55 % du marché français. La majorité des revenus provient des collaborations commerciales directes entre marques et créateurs, les plateformes ne pesant plus qu’une part marginale de l’économie. Cette efficacité repose sur des audiences de niche très crédibles, offrant souvent un meilleur ROI que les profils les plus mainstream, au prix toutefois d’une complexité accrue qui confirme que le marché, malgré sa professionnalisation, n’a pas encore atteint sa maturité.
L’étude menée avec Coherent Market Insights projette un marché européen multiplié par près de cinq d’ici 2032. Derrière ces chiffres spectaculaires, quelles transformations structurelles observez-vous concrètement dans les relations entre créateurs, marques et plateformes ?
M.L-M. : Les comportements ont nettement évolué, en particulier du côté des marques. Les échanges avec des directeurs marketing, comme ceux de Ouigo ou de Picard, montrent qu’elles ont désormais une bien meilleure compréhension des codes de la collaboration avec les créateurs. Là où les dispositifs étaient encore très contraints il y a quelques années, les marques ont appris à poser un cadre clair – bonnes pratiques, limites, risques réputationnels – tout en laissant ensuite une véritable liberté éditoriale aux créateurs.
Cette évolution se traduit par des collaborations plus crédibles et plus efficaces. Les exemples de Picard avec Joyca ou d’Ouigo avec Michou l’illustrent : des projets largement portés par l’univers du créateur, très éloignés d’un discours corporate classique et perçus comme authentiques par les communautés. À l’inverse, les collaborations trop verrouillées, fréquentes il y a encore deux ans, se soldaient souvent par des flops, avec un ROI faible et un rejet de la part des audiences.
Aujourd’hui, 78 % des marques travaillent avec des créateurs de contenu en France, même si toutes n’y consacrent pas encore l’essentiel de leurs budgets, ce qui laisse entrevoir un potentiel de croissance supplémentaire. À l’échelle européenne, la France se positionne comme le troisième marché, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni, très loin devant l’Espagne et l’Italie. Cette dynamique traduit une transformation structurelle des relations entre marques et créateurs, marquée par une montée en compétence et un meilleur alignement avec les grands marchés européens, dans un secteur qui continue de se développer rapidement.
La programmation a largement mis en avant des sujets comme la professionnalisation, la monétisation ou encore l’IA générative. Est-ce que cela traduit un basculement du marketing d’influence, désormais moins centré sur la visibilité et davantage sur la performance, la rétention et la création de valeur dans le temps long ?
M.L-M. : Il n’y a pas eu de basculement clair et uniforme vers une logique uniquement orientée performance. Les deux approches coexistent. Certaines marques traquent le ROI dès les premières collaborations avec des créateurs, tandis que d’autres restent davantage centrées sur des enjeux de notoriété, d’image et de valeur perçue, en fonction de leur stratégie et de leur maturité.
Les créateurs de niche, notamment dans les univers business, occupent une place particulière dans ces dispositifs. Ils apportent une légitimité éditoriale et symbolique aux marques qui travaillent avec eux, sans que celles-ci n’attendent nécessairement un retour sur investissement immédiat. À l’inverse, les marques très orientées performance, souvent positionnées sur des segments plus agressifs, privilégient des logiques court-termistes, tandis que des marques challengers, notamment américaines, cherchent d’abord à installer leur image sur le marché français.
Cette approche s’observe aussi sur les sujets de marque employeur. De grands groupes collaborent avec des créateurs non pas pour générer du ROI direct, mais pour travailler leur attractivité et leurs valeurs. C’est le cas, par exemple, des collaborations menées avec Qonto, où l’enjeu est moins la performance immédiate que l’association à des profils d’entrepreneurs pertinents et la construction d’une image de marque dans le temps. Pour autant, dans un contexte économique plus contraint, le resserrement des budgets marketing pousse certaines marques à renforcer leur exigence de performance et de résultats mesurables, sans faire disparaître les stratégies de notoriété.
Ces derniers mois, plusieurs créateurs très installés comme Lena Situations, Joyca ou Zack Nani ont fait évoluer leurs formats, leurs prises de parole ou leurs modèles économiques. Faut-il y voir des ajustements individuels ou le symptôme d’un marché de l’influence arrivé à un point de bascule, où la pérennité impose désormais diversification, structuration et montée en gamme éditoriale ?
M.L-M. : C’est clairement un effet structurel, et cela ne concerne pas uniquement les très grandes stars. On peut presque schématiser les choses en niveaux. Un créateur de contenu de niveau 1 se rémunère uniquement avec les revenus publicitaires des plateformes. Au niveau 2, il commence à faire des collaborations commerciales avec des marques. Et au niveau 3, il monte ses propres produits ou ses propres marques et il fait en quelque sorte des collaborations avec lui-même.
Ce modèle de diversification ne concerne pas uniquement des créateurs ultra-médiatisés. On le voit aussi chez des micro-influenceurs, pour qui le fait de monter leur propre business devient une partie structurante de leurs revenus. C’est vraiment un mouvement de fond du marché. Les créateurs cherchent à sécuriser leur modèle économique, à ne plus dépendre d’une seule source de revenus ou d’une seule plateforme.
Les exemples les plus visibles sont ceux de créateurs qui lancent des marques, des produits ou des lieux, mais derrière cela, il y a une logique de structuration beaucoup plus large. Ce que montrent aussi les études, notamment celle réalisée avec Coherent Market Insights : la diversification des revenus se poursuit et s’impose comme un phénomène structurant de la creator economy.
Donc ce n’est pas simplement une série d’ajustements individuels liés à des parcours personnels ou à des enjeux de renouvellement éditorial. C’est vraiment le signe d’un marché qui évolue, qui se professionnalise, et dans lequel la pérennité passe de plus en plus par la structuration, la montée en gamme et la capacité à créer de la valeur au-delà des formats publicitaires classiques.
La Paris Creator Week s’affirme comme un hub de rencontres entre créateurs, annonceurs, investisseurs et technologies. Dans un contexte économique plus contraint pour les marques, quel rôle ces événements peuvent-ils jouer pour structurer un marché de l’influence plus responsable, plus durable et plus lisible pour l’ensemble des acteurs ?
M.L-M. : Le premier rôle de ce type d’événement, c’est avant tout de permettre aux gens de se rencontrer. C’est la principale valeur ajoutée. Rencontrer des créateurs, des producteurs, des diffuseurs, des directeurs marketing, des investisseurs, des entrepreneurs, bref tout l’écosystème. Cela se fait dans différents cadres, avec le salon en lui-même, mais aussi des dîners, une soirée de clôture et toute une série d’événements satellites.
Le deuxième rôle, au-delà des rencontres, c’est d’acter et d’accompagner la professionnalisation de l’écosystème. Il y a des décideurs politiques qui sont présents, des députés, des syndicats, des organisations professionnelles comme l’UMICC, l’Union des métiers de l’influence et de la création de contenu. Le fait que tous ces acteurs soient réunis participe à la reconnaissance du métier et à sa légitimation en tant qu’activité professionnelle à part entière.
Enfin, il y a un rôle très important autour des enjeux de responsabilité. Parler de professionnalisation, c’est aussi parler de régulation, de bonnes pratiques, de risques et de responsabilités. Ces événements permettent de mettre ces sujets sur la table, de partager des référentiels communs et d’éviter que chacun avance seul de son côté. De ce point de vue, je pense que ce type de rendez-vous joue un rôle clé pour structurer le marché, le rendre plus lisible et aller vers un écosystème plus responsable et plus durable.
