“L’influence n’est pas une publicité imposée”.
Dans un paysage saturé de formats calibrés et de collaborations millimétrées, certains créateurs ont bâti leur audience autrement : par la curiosité, l’enquête et l’immersion. Parmi eux, L’Écureuil curieux, aka Yannis Chaumard-Sevean (membre “historique de la Creator Family) s’est imposé avec un format hybride, entre reportage et vulgarisation, où les marques ne sont tolérées qu’à la condition d’accepter les règles du terrain et la confiance comme monnaie d’échange. Dans un secteur en pleine normalisation — budgets resserrés, vigilance réglementaire accrue, montée en puissance de l’IA — son approche tranche avec les codes encore très publicitaires de nombreuses prises de parole.
Alors que les annonceurs tentent de concilier transparence, efficacité et respect des communautés, son travail illustre une évolution plus large : celle d’un marketing d’influence qui se professionnalise, se spécialise et s’éloigne des formats publicitaires traditionnels. Une transformation qui exige, plus que jamais, confiance, libertés créatives et clarté dans les intentions.
Vous avez bâti une communauté engagée autour de votre ton pédagogique et de vos expériences “de terrain”. Comment les marques vous approchent-elles aujourd’hui, et qu’attendez-vous d’elles avant d’accepter une collaboration ?
L’écureuil curieux : Les marques viennent me voir parce qu’elles cherchent quelqu’un qui va se mettre dans la peau d’un reporter. Elles veulent que j’aille en immersion pour découvrir un métier, un environnement, ou pour valoriser certaines valeurs d’entreprise. Parfois, il s’agit aussi de rassurer des consommateurs sur un sujet en allant enquêter sur le terrain, au travers d’un professionnel. De mon côté, ce que j’attends d’une collaboration, c’est surtout de la confiance. J’ai besoin qu’une marque me laisse de la liberté en termes de création et d’idées, pour que je puisse vraiment porter le message qu’elle souhaite transmettre. Quand je reçois un brief, je me dis toujours : “Très bien, voici le message. Qu’est-ce que je peux créer, concrètement, pour le rendre clair et digeste ?”
Votre contenu repose sur la curiosité, la vulgarisation et souvent une immersion réelle — rencontrer des experts, visiter des lieux, tester des dispositifs. Comment parvenez-vous à intégrer un message de marque sans dénaturer votre ligne éditoriale ni la confiance de votre audience ?
L’E.C. : C’est une question très intéressante, car un véritable enjeu. C’est un équilibre permanent. Il existe deux façons de travailler avec une marque. La première, c’est lorsque je crée une histoire dans mon univers, et que la marque vient s’y intégrer naturellement. Par exemple, je visite un appartement et, au cours de la visite, la personne me montre un produit, me fait essayer un jeu vidéo, ou m’explique qu’elle a acheté ses meubles dans une certaine enseigne. Là, la marque se glisse dans le récit.
La seconde méthode, c’est le sur-mesure. Cette fois, c’est moi qui entre dans l’univers de la marque. Si je visite une usine, il y a des règles, des contraintes, des autorisations : je ne peux pas simplement appliquer mon concept habituel. Il faut tout créer autour, pour que cela soit faisable techniquement et cohérent. C’était le cas, par exemple, pour une vidéo avec Danone. Une personne me posait une question dans la rue, et pour y répondre, nous sommes allés jusqu’à Singapour. Il fallait trouver comment justifier ce déplacement et comment rendre un sujet complexe comme le microbiote intéressant. C’est tout ce travail-là : construire une narration qui permette à la marque d’exister sans casser le sens de la vidéo.
Beaucoup de marques ne maîtrisent pas encore les codes des créateurs. Quels sont, selon vous, les malentendus les plus fréquents dans les briefs ou dans les attentes exprimées ?
L’E.C. : Le malentendu le plus fréquent, c’est l’excès de rigidité dans les briefs. Quand une marque arrive avec trop d’éléments obligatoires, cela réduit fortement la place pour créer. L’influence, ce n’est pas la publicité télé. À la télé, le message peut être imposé, forcé. En influence, la publicité doit être choisie par la personne qui la consomme. Il faut que la vidéo lui fasse passer un bon moment, sinon cela ne fonctionne pas. Appliquer les méthodes de la télévision aux réseaux, cela crée beaucoup de problèmes. Par exemple, vouloir mettre la marque dès les premières secondes peut totalement casser l’expérience. Certaines marques comprennent très bien cet équilibre ; d’autres moins.
Pour Sodebo par exemple, j’ai fait une vidéo où je rencontre un champion de voile qui traverse les océans. La marque était là parce qu’elle le sponsorise depuis quinze ans, et le moment où je lui demande pourquoi il reste avec Sodebo sert naturellement le message de la marque. C’est une publicité qui fonctionne parce qu’elle s’intègre dans une vraie histoire.
Dans vos vidéos, vous abordez des sujets sensibles (santé, microbiote, alimentation, etc.). Comment garantissez-vous que votre contenu reste factuel, surtout lorsqu’une marque finance la prise de parole ?
L’E.C. : Je ne m’avance jamais sur des choses dont je ne suis pas sûr. Je ne porte que des messages dont je peux garantir la fiabilité. Et pour certains projets, je suis très bien entouré. Avec Danone par exemple, même s’il s’agissait d’une collaboration, je travaillais avec un laboratoire de recherche et des scientifiques. Il y avait un cadre sérieux, une expertise. Cela aide à rester factuel et à ne pas sortir des limites de ce qui peut être affirmé. Pour EDF aussi, j’étais dans un contexte où l’expertise était là. Cela m’aide à rester précis et à ne pas dire n’importe quoi, surtout sur des sujets sensibles comme la santé ou l’alimentation.
Votre approche nécessite de la préparation, des déplacements, et parfois des formats longs. Comment conciliez-vous cela avec les exigences, souvent très orientées performance et ROI, des annonceurs ?
L’E.C. : Il existe deux façons de communiquer. Certaines marques veulent générer des ventes, d’autres veulent surtout faire passer un message. Les deux approches sont possibles, mais cela demande à chaque fois de s’adapter à la marque et au projet pour construire un concept parfaitement aligné avec l’objectif. Selon la cible et selon ce que la marque veut exprimer, les vidéos que nous créons peuvent être totalement différentes.
Pour PastaBox (Sodebo), par exemple, j’avais réalisé une vidéo où je rencontrais un collectionneur de PastaBox. C’est quelqu’un d’un peu déjanté, passionné, qui collectionne toutes les PastaBox qui ont existé. Cela donnait un contenu très léger, très accessible, presque absurde. Et cela a très bien marché, ce qui était logique puisque l’objectif était clairement de vendre des PastaBox. On s’adapte donc aux besoins de la marque. Elle peut aussi, en échange, nous donner des conseils ou des indications, mais cela reste dans cet équilibre-là.
Vous êtes transparent sur vos limites et vos valeurs. Avez-vous déjà refusé une collaboration parce qu’elle ne correspondait pas à votre éthique ou à la promesse faite à votre communauté ?
L’E.C. : Oui, j’ai déjà refusé des collaborations, et j’espère que cela continuera. Je refuse quand ce n’est pas en accord avec mes valeurs, ou quand je sens que cela pourrait nuire à quelqu’un. Les paris sportifs, par exemple, ce n’est pas quelque chose avec lequel je suis à l’aise. Même si ce sont des grosses structures, je n’ai pas envie d’être responsable des conséquences que cela pourrait avoir sur certaines personnes. Il y a aussi d’autres collaborations que je refuse selon les projets.
Est-ce que certaines marques hésitent encore à jouer la carte de l’honnêteté totale, ou sentez-vous au contraire une évolution vers plus de clarté dans le secteur ?
L’E.C. : Honnêtement, je ne suis pas confronté à des marques qui manquent de transparence, parce que je refuse déjà de faire des contenus qui ne seraient pas honnêtes. Ce que j’observe, c’est plutôt l’inverse : aujourd’hui, les marques sont rigoureuses. C’était moins vrai auparavant — il nous arrivait parfois de devoir mettre le holà. Mais maintenant, c’est devenu très encadré. Je n’ai pas de propositions “bancales”.
Le paysage de l’influence évolue — IA générative, budgets resserrés, nouveaux usages. Quelle place voyez-vous pour des créateurs de contenu dans cet écosystème, et quels types de collaborations vous semblent les plus pertinents pour les années à venir ?
L’E.C. : Je pense que tout dépend des projets et des marques. Pour moi, les créateurs pédagogiques ou orientés recherche pourront coexister avec du contenu généré par l’IA et avec des médias. L’IA s’inscrit davantage du côté des médias : c’est impersonnel, un peu comme une chaîne de télévision. Alors qu’un créateur, lui, touche directement des personnes, avec sa personnalité, son ton, sa manière d’être. Je ne vois donc pas l’IA comme une concurrence directe. Ce sont simplement deux modes de contenu différents.
Utilisez-vous l’IA au quotidien ? Et percevez-vous l’IA générative comme une éventuelle menace pour votre activité de créateur ?
L’E.C. : Oui, j’utilise l’IA. J’ai toujours été intéressé par la technologie, donc cela fait naturellement partie de mon quotidien. Mais je ne vois vraiment pas l’IA générative comme une menace. Pas pour le travail d’un créateur de contenu. Cela peut être un outil, mais pas quelque chose qui nous remplace.
Vous avez vu l’initiative de Tibo InShape de laisser à sa communauté le soin de jouer avec son image sur Sora ? Quel regard portez-vous sur cette démarche ? Auriez-vous pu l’envisager vous-même ?
L’E.C. : Pour Thibaut InShape, je pense qu’il a trouvé une manière assez maline de laisser d’autres personnes créer du contenu à partir de lui-même. Je ne sais pas si je l’aurais fait. Mais cela correspond à sa manière de communiquer. Comme ce sont les autres qui créent, lui s’est un peu désengagé du contenu. C’est cohérent avec son positionnement.
Comment imaginez-vous l’évolution du marketing d’influence dans les prochaines années ? Vers quoi le secteur se dirige-t-il selon vous ?
L’E.C. : Je pense que cela va continuer à se spécialiser. Les créateurs vont de plus en plus se définir par une thématique très précise : bricolage, réparation de fenêtres, exploration d’un domaine particulier. Les audiences s’abonneront pour ce point très spécifique. Et en parallèle, il continuera d’y avoir quelques très gros créateurs qui fonctionneront comme de vrais médias, à grande échelle, comme Squeezie ou Léna Situations. On n’est plus dans un entre-deux : la structuration est plus nette.
Quelle serait pour vous la collaboration idéale ? Y a-t-il une marque ou un format avec lequel vous rêveriez de travailler ?
L’E.C. : J’adore les collaborations qui me permettent d’aller à la rencontre des gens. leboncoin, BlaBlaCar, Airbnb… Ce sont des marques avec lesquelles le format “aller chez les gens” est naturel. Ce sont des projets qui correspondent vraiment à ce que j’aime faire.
Y a-t-il une question que vous auriez aimé que je vous pose et que je n’ai pas abordée ?L’E.C. : C’est une très bonne question. L’exercice que vous faites là, je le fais souvent mais dans l’autre sens, et je n’avais jamais pensé à poser cette question moi-même. C’est une approche vraiment maline. Je n’ai pas de sujet particulier que je voulais absolument aborder. En revanche, j’ai déjà expliqué que j’apprécie beaucoup quand les marques choisissent de faire confiance aux créateurs pour leur laisser proposer des idées. Pour moi, c’est la meilleure manière de travailler, la confiance dans la proposition créative : qu’une marque dise « voilà ce que j’aimerais communiquer, comment vous voyez les choses ? » et qu’elle demande ensuite de quoi j’ai besoin pour le faire bien.
