La visibilité des publicités mobile augmente en France… et le risque de brand safety avec

Par Élodie C. le 23/09/2019

+10 points en 6 mois !

Alors que le mobile est désormais la porte d’entrée privilégiée pour consommer tout type de contenu (vidéos, informations, jeux) et effectuer ses achats en ligne, les annonceurs investissement logiquement et massivement dans la publicité digitale. Toutefois, en France, la publicité in-app (c’est-à-dire diffusée au sein même d’une application) accuse un certain retard par rapport à celle sur desktop. Ainsi, moins d’une impression “in-app” sur deux était visible plus d’une seconde en display d’après le baromètre Integral Ad Science – IAS d’avril dernier, contre près de 2/3 en desktop (64,1%).

Aujourd’hui, la visibilité des publicités mobile in-app semble avoir passé un cap. En France, celle-ci progresse de 10 points et franchit la barre des 50% révèle le baromètre mondial de la qualité média digitale de l’IAS au 1er semestre 2019. « Une nette progression » par rapport à la même période l’année passée : avec 56,9% d’impressions visibles, l’environnement in-app dépasse ainsi le web mobile et se situe à 10 points d’écart du desktop.

Malgré l’embellie, l’IAS tient à nuancer ce résultat puisque, sur les 8 pays analysés – Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Australie, Canada, États-Unis et Japon – la France se classe 6e et enregistre « une durée d’exposition de 12 secondes contre 20 en moyenne dans le monde ». Idem concernant la durée d’exposition des formats display in-app qui reste en dessous de la moyenne avec 12 secondes contre 20 secondes en moyenne dans le monde. Cependant, l’IAS prévoit une progression au 2e semestre de la visibilité in-app suivant celle du desktop (+15 points en deux ans grâce à « l’intégration positive de l’OM SDK – Open Measurement Software Development Kit – de l’IAB Tech Lab »).

La France intègre tout de même le podium mondial pour la publicité vidéo grâce à ses « surperformances en termes de visibilité », elle se classe 3e avec 75% d’impressions visibles.

En revanche, le risque de brand safety pour les annonceurs est quant à lui toujours présent, il augmente même « sur tous les environnements et formats » du fait de l’actualité (gilets jaunes, attaques meurtrières) et de la « multiplication des contenus générés par des internautes ». Il touche jusqu’à plus de 10% des impressions vidéo en web mobile, et 8,2% sur desktop (+3,2%), ainsi que 6,8% des impressions display sur desktop (+2,5 points par rapport au 2e semestre 2018). « D’où l’importance de bien protéger sa marque contre ce risque avec des solutions de blocking en achats directs et des segments pré-bid en programmatique ainsi qu’une approche personnalisée selon le secteur d’activité et les actualités« , souligne le rapport. Contexte de diffusion Ô combien important puisqu’une récente étude de l’IAS révèle que les publicités vues dans des environnements de haute qualité (et donc moins risqué pour la marque), sont perçues « 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité ».

Au premier semestre 2019, la fraude publicitaire a également augmenté, particulièrement sur le web mobile avec 11,9% de fraude en display contre 9,3% au 2e semestre 2018. D’après l’étude, « la fraude publicitaire peut toucher jusqu’à 12% des impressions des campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif ».

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