À vivre sur place ou en ligne.
Du 19 au 29 juin 2025, Hermès a invité le public new-yorkais à plonger dans une expérience ludique et immersive avec sa campagne « Mystery at the Grooms’ ». Installée sur les bords de l’East River, cette opération gratuite sur réservation proposait une enquête grandeur nature autour de la disparition d’un troupeau de chevaux dans une maison conçue spécialement pour l’occasion. Cette initiative s’inscrit dans une démarche hybride : un dispositif physique à New York complété par une version digitale accessible sur le site internet de la maison. Une double approche qui vise à toucher un public large, des familles aux amateurs de jeux interactifs.
Sur place, les participants se retrouvaient au cœur de la « Groom’s House », un décor scénographié en six pièces représentant le quotidien des palefreniers, figures clés de la tradition équestre chez Hermès. Munis de leur smartphone, ils disposaient d’une heure pour résoudre une série d’énigmes et retrouver les chevaux cachés parmi les objets de la maison. Guidés par le personnage fictif de Monsieur Honoré, ils ont évolué dans un univers qui mêle théâtre immersif et chasse aux indices. Cette mise en scène précise et détaillée joue sur la symbolique des métiers historiques d’Hermès, tout en offrant un parcours accessible à partir de 7 ans.
La campagne « Mystery at the Grooms’ » n’est pas une première. Présentée initialement en décembre 2024 à Shanghai dans un format plus étendu, avec neuf pièces à explorer, elle a rencontré un succès suffisant pour justifier son exportation. L’expérience digitale, quant à elle, propose aux internautes une chasse aux chevaux virtuelle sur le site officiel, où ils doivent trouver cinq chevaux dissimulés grâce à des indices. Cette déclinaison web permet de prolonger l’engagement au-delà de l’événement physique, offrant ainsi une possibilité de participer au plus grand nombre.
Cette initiative illustre la volonté de la maison Hermès d’investir la communication expérientielle pour raconter son univers autrement que par la publicité traditionnelle. En transformant ses savoir-faire en énigmes, la marque parvient à transmettre ses valeurs et son patrimoine de manière ludique et immersive, tout en évitant un ton promotionnel classique.
Bonus et non des moindres pour les fins limiers : ceux parvenant à trouver tous les chevaux étaient récompensés d’un cahier et un livre de coloriage à la sortie. De quoi satisfaire parents et enfants, le combo gagnant !
