Une lettre en moins, 40 millions d’impressions en plus.
L’essentiel
– Celio se lance sur le segment féminin, à la fois comme relai de croissance et prolongement de son repositionnement engagé depuis cinq ans.
– Une campagne retail-first : suppression du “L” en magasin pour générer de l’attention et déclencher une viralité organique massive.
– L’influence comme amplificateur : créatrices activées au moment du reveal, dans une logique de partenariat durable.
– Double objectif atteint : forte visibilité (40 millions d’impressions) et hausse significative du trafic en magasin.
Longtemps installée sur le vestiaire masculin, Celio opère un virage stratégique en lançant une ligne dédiée aux femmes. Un mouvement qui intervient dans un contexte particulièrement tendu pour le prêt-à-porter, entre pression sur les marges, arbitrages de consommation et recomposition du marché autour de la seconde main. Pour la marque, il s’agit à la fois d’un relais de croissance et d’un prolongement logique d’un repositionnement engagé depuis plusieurs années.
Pour accompagner ce lancement, Celio et Havas Paris ont fait le choix d’un dispositif hybride, mêlant activation retail, mécanique sociale et influence. Au cœur de la campagne : la disparition du “L” sur les façades des magasins, un parti pris volontairement simple, pensé pour générer de la conversation et laisser les communautés s’emparer du récit. Entre viralité organique, amplification par les créateurs et construction d’une stratégie d’incarnation sur le long terme, ce lancement illustre une manière de plus en plus fréquente d’articuler branding, social et business dans le retail. Mathieu Saglio, responsable communication et partenariat du groupe Celio, et Anthony Bober, directeur de création social media & influence d’Havas Paris, décryptent cette campagne et ses enjeux.
Celio a historiquement construit sa légitimité sur le vestiaire masculin. Pourquoi lancer aujourd’hui une ligne féminine, et qu’est-ce qui a déclenché ce virage stratégique ?
Mathieu Saglio : Celio s’est construit depuis 40 ans autour du vestiaire masculin. Avec le recul, la question serait presque de savoir pourquoi la marque ne s’est pas lancée plus tôt sur la femme. Nous estimons aujourd’hui avoir atteint un niveau de maturité suffisant, à la fois dans nos collections homme, dans notre image, et dans la dynamique de marque engagée depuis quatre à cinq ans. Dans ce contexte, l’extension au féminin s’est imposée comme un levier de croissance assez naturel, présent dans les réflexions internes depuis plusieurs années.
Le timing s’est clarifié à mesure que le repositionnement engagé il y a cinq ans portait ses fruits. Nos collections masculines sont désormais installées autour d’un socle clair – des essentiels de qualité, accessibles, faciles à associer – que nous souhaitons décliner sur le marché féminin. Nous pensons avoir une légitimité à proposer cette approche, en misant sur des pièces versatiles, pensées pour fonctionner ensemble. C’est à la fois une opportunité de développement et une continuité logique de notre ADN.
Dans un contexte de marché textile sous tension – inflation, arbitrages de consommation, montée de la seconde main – comment justifiez-vous ce lancement, et quels objectifs business lui assignez-vous ? Quelle place doit occuper à terme Celio Women dans votre activité ?
M.S. : Dans ce contexte, cela constitue d’abord un signal positif. Cela traduit une entreprise qui, depuis quatre à cinq ans, est en bonne dynamique, avec la capacité d’investir dans de nouveaux projets — ce dont nous sommes particulièrement fiers. C’est aussi une manière de contribuer à la vitalité du retail et du prêt-à-porter français.
Aujourd’hui, la ligne Women est déployée dans 27 magasins sur un parc d’environ 300 points de vente en France. Elle ne remplace pas l’offre homme, mais vient l’enrichir, principalement dans des surfaces plus grandes ou agrandies. Nous observons d’ailleurs un effet d’entraînement : dans ces magasins, la présence de l’offre féminine tire aussi la performance de l’homme, avec une hausse du chiffre d’affaires au mètre carré. Le modèle a fait ses preuves.
L’objectif est désormais d’élargir progressivement ce dispositif, en fonction des opportunités immobilières et du rythme que nous souhaitons donner au projet. L’ambition affichée est d’atteindre 100 magasins proposant une offre mixte à horizon 2030.
Enfin, il est important de rappeler qu’avant même ce lancement, près de 20 % de nos clients étaient déjà des femmes, qu’elles achètent pour elles-mêmes ou pour leur entourage. Cette base existante se renforce mécaniquement dans les points de vente mixtes, et participe à la performance globale.
Comment est née l’idée de faire disparaître la lettre “L” ? Était-ce dès le départ pensé comme un levier social et conversationnel ?
Anthony Bober : On l’a travaillé comme un levier social dans l’orchestration de la campagne. Le point de départ était simple, celui d’annoncer l’arrivée de Celio sur le segment féminin, avec un enjeu clé : susciter la conversation.
Nous avions un avantage assez fort puisque la marque dispose de près de 300 magasins en France. Un support de communication très visible, qui permet de faire une campagne sans investissement média direct, avec une puissance d’exposition assez importante. L’idée de retirer le “L” des façades est venue comme cela, et le reveal s’est imposé de lui-même : Celio ne serait plus “sans elle”. Ensuite, dans l’orchestration, on a ajouté des éléments perturbateurs pour générer de la viralité sur les réseaux sociaux.
La mécanique a rapidement pris, notamment sur X, où la conversation s’est amplifiée au-delà des attentes, portée par des interactions entre marques et un effet d’entraînement. Cela a généré une visibilité organique très forte. Et même si cette viralité n’était pas entièrement prévue, elle s’inscrit dans une mécanique pensée pour laisser place à la conversation et à l’appropriation par les communautés.
En parallèle, nous avons structuré une production de contenus pour accompagner la campagne dans la durée : community management, prises de parole, activations avec des créateurs en magasin. L’ensemble est resté aligné avec les codes de la marque, tout en nourrissant la narration jusqu’au reveal final.
Vous avez orchestré une phase de teasing reposant sur un “mystère” et une vraie fausse prise de parole institutionnelle. Jusqu’où étiez-vous prêts à jouer le jeu de la fiction, et comment avez-vous géré le risque réputationnel ?
M.S. : Je pense que cela se résume assez bien en une phrase que l’on s’est beaucoup dite, avec Havas et en interne : il y a toujours une part de chance dans ce type de buzz, mais la chance, ça se provoque. C’est parce qu’on a voulu jouer cette chance à fond que cela a fonctionné.
On était prêts à prendre des risques. Enlever les “L” de nos magasins, ce n’est pas anodin. Cela a duré deux semaines, le temps de les remettre, de faire les réparations, etc. Donc on avait des magasins “dégradés” pendant deux semaines. C’est un risque et cela aurait aussi très bien pu ne pas fonctionner.
On a mis toutes les chances de notre côté en allant au bout de l’idée, en le faisant vraiment, physiquement, et en préparant tout ce qu’il y avait autour – communiqué, contenus, activations, UGC sur TikTok et du community management en continu pour alimenter, relancer, répondre. L’orchestration a été solide pour maximiser les chances que cela fonctionne.
Pourquoi avoir fait le choix d’un dispositif fortement incarné par des créatrices de contenu ? Quel rôle précis attendez-vous de ces profils dans la construction de la marque celio women ?
M.S. : L’incarnation, quand des personnes deviennent des ambassadeurs de la marque, se construit depuis cinq ans chez Celio. Lorsque l’on a lancé “Be Normal”, ce sont des profils comme McFly et Carlito ou Benoît Paire qui l’int incarné, et cela a très bien résonné. On a pu diffuser cet imaginaire auprès du grand public.
Nous y croyons fortement, car cela permet d’aller toucher des audiences situées en dehors de notre écosystème organique. Sur Celio Women, nous partions de zéro, sans communauté existante. Il était donc nécessaire d’incarner la marque à travers des profils féminins capables de porter cette prise de parole et d’attirer ces nouvelles cibles.
Le casting a été construit en fonction des centres d’intérêt de notre audience. D’où des profils volontairement variés — créatrices de contenu, Miss France, coachs sportives — afin d’adresser des communautés différentes. Leur rôle est double : incarner la campagne, mais aussi activer leurs propres audiences et les faire converger vers la marque.
Pour cela, nous avons mis en place des mécaniques d’engagement, comme des jeux concours. Les premiers résultats sont déjà visibles : en deux semaines, le compte Instagram est passé de zéro à près de 50 000 abonnés, largement portés par les communautés que nous avons su mobiliser.
Pourquoi avoir choisi ce casting précis d’égéries (Noholita, Sissy Mua, Camille Cerf…) ? Quels critères – audience, image, complémentarité – ont guidé votre sélection ? Ces créatrices sont-elles envisagées comme des partenaires dans la durée ou uniquement dans une logique de lancement ?
A.B. : Il faut bien comprendre que ces créatrices n’interviennent pas pendant la phase de teasing. Elles arrivent au moment du reveal, pour venir “remettre le L” et apporter la résolution : à partir de là, Celio n’est plus “sans elles”.
Ces profils ne sont pas activés uniquement pour le lancement. Ils s’inscrivent dans une logique de long terme déjà engagée avec la marque. Ce sont des créatrices que l’on va retrouver dans la durée, pour porter des collections et incarner Celio Women au fil du temps. D’ailleurs, la première phase a déjà généré près de 40 millions de vues organiques sans leur intervention directe. Leur rôle commence ensuite, au moment du reveal, avec une vraie histoire à construire sur la durée, et non une activation opportuniste.
M.S. : Exactement. Ce qui compte pour nous, c’est de raconter des histoires authentiques avec les personnes avec qui nous travaillons. Ces femmes ne sont pas choisies au hasard. Ce sont des profils avec lesquels nous avons déjà collaboré, comme Noholita, ou avec lesquels nous allons continuer à travailler. Ce sont de véritables ambassadrices, appelées à porter des projets et des collections jusqu’en 2027, dans une logique de partenariat durable, en tant que porte-parole de ce qu’est Celio Women.
Entre teasing organique, relais des talents et affichage national, où se situe précisément l’influence dans l’orchestration globale de la campagne ? Est-ce un point de départ, un amplificateur ou un levier de transformation ?
M.S. : C’est clairement un amplificateur. Un amplificateur très naturel pour Celio, parce que l’influence et les créateurs sont aujourd’hui notre premier réflexe pour amplifier nos prises de parole. On croit beaucoup à la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté et à leur capacité à générer de l’engagement.
Mais cette campagne aurait pu vivre sans. Elle était suffisamment forte. Le teasing, sans aucune activation d’influence, a déjà généré 40 millions d’impressions en organique. Donc la base est là. Ensuite, l’influence vient amplifier ce moment.
A.B. : Ces égéries permettent de la faire vivre dans le temps, d’apporter de la puissance au moment du reveal, notamment en affichage, avec des visages connus qui permettent de toucher différentes cibles. Cela permet aussi de structurer la suite, avec une logique plus long terme. Mais ce n’est pas du tout le point de départ de la viralité. Leur rôle, c’est vraiment d’amplifier une campagne qui est déjà lancée et qui fonctionne.
L’influence est-elle appelée à devenir un pilier structurel de la stratégie celio women ?
M.S. : L’influence et l’incarnation font aujourd’hui pleinement partie des piliers de la stratégie globale de Celio. Sur Celio Women, cela se traduit concrètement par un rendez-vous mensuel : chaque mois, une personnalité vient revisiter un essentiel de son vestiaire avec la marque.
Le dispositif a été lancé en mars avec Sissy Mua, autour d’un set co-créé. Il se poursuit avec d’autres profils, comme Camille Cerf, qui proposera prochainement sa propre interprétation d’un essentiel, également co-construit avec nous. Cette mécanique a vocation à s’inscrire dans la durée, avec une prise de parole régulière.
L’objectif est clair : installer l’influence et l’incarnation comme des leviers structurants, capables de faire vivre la marque dans le temps, au-delà des temps forts de lancement.
Quels indicateurs allez-vous observer en priorité pour mesurer le succès de cette campagne d’influence : engagement, reach, trafic en magasin, ventes… ? Et à quel horizon ?
M.S. : En réalité, il s’agit d’un lancement aux enjeux multiples. Nous avions néanmoins deux priorités principales. La première consistait à faire savoir, à grande échelle, que Celio se lance sur le segment féminin. Sur ce point, le dispositif déployé avec Havas répond à l’objectif, notamment au regard du volume d’impressions générées sur les phases de teasing et de lancement.
Le second enjeu était d’amorcer du trafic en magasin. Et là aussi, les premiers indicateurs sont encourageants : la fréquentation a fortement progressé sur la semaine de teasing et au moment du lancement. Au final, ce sont bien ces deux métriques – visibilité et trafic – qui structurent notre lecture de la performance, en cohérence avec les objectifs fixés dès le départ.
A.B. : Ce qui est assez marquant avec cette campagne, c’est qu’au-delà de sa dimension B2C, elle a aussi pris une dimension corporate. Il était difficile d’ouvrir LinkedIn sans tomber sur un post évoquant Celio et la disparition du “L”. Les professionnels du marketing s’en sont emparés, tout comme certaines institutions. La campagne a été reprise comme un cas d’école, parfois même comme un support de communication en soi.
Obligé de revenir ici pour montrer c'est qui le boss https://t.co/oHOs5qflqO pic.twitter.com/3SC6DEPzDo
— Duolingo France 🇫🇷 (@DuolingoFrance) March 11, 2026
Ce qui est intéressant, c’est que cette appropriation s’est aussi jouée en interne. Chez Celio, les équipes ont largement relayé l’opération, partagé des contenus, participé à la dynamique. Cela devient un levier de fierté collective autour du lancement. Côté externe, nous avons identifié plus de 50 marques ayant repris la tendance sur les réseaux sociaux, avec une diversité d’interprétations, y compris sur LinkedIn, même si le volume précis de publications n’a pas été mesuré.
Ce lancement marque une étape stratégique pour la marque. Quels enseignements tirez-vous déjà de ce dispositif, notamment sur la manière d’activer des communautés autour d’un repositionnement aussi structurant ?
A.B. : Moi, je peux parler de la simplicité. Souvent, on essaie de raconter beaucoup de choses, alors que là, le fait de retirer un “L”, c’est quelque chose de très simple. Beaucoup de gens pourraient se dire que c’est une campagne simple, mais ce qu’on est allé chercher, c’est l’attention.
Quand on a 300 magasins en France, cela veut dire que dès que vous êtes dans un centre commercial, vous passez devant un Celio. Mais quand une marque fait partie du quotidien, il y a des choses auxquelles on ne fait plus attention. Le fait de retirer quelque chose d’aussi visible permet de recréer de l’attention.
Et cela fonctionne sans avoir besoin d’un discours complexe. On laisse aussi la communauté imaginer, proposer des pistes. Il y a des gens qui pensaient qu’il allait y avoir une collaboration avec tel manga, ou autre. La communauté a essayé de deviner le reveal.
Le fait de faire jouer la communauté, d’aller chercher l’engagement, c’est clé. Et c’est aussi intéressant de regarder ce que demandent les communautés. On a vu émerger des attentes, notamment sur des collaborations côté femme, comme cela existe déjà côté homme. Tout cela, ce sont des enseignements que l’on récupère en analysant les réactions et l’engagement sur les posts.
