La grande bascule vers les champions.
La deuxième édition du baromètre Havas Paris révèle une chute spectaculaire de l’expression des collaborateurs sur LinkedIn. Une mutation qui rebat les cartes des programmes d’employee advocacy et consacre une nouvelle ère : celle des « champions », plus souvent managers/leaders que « simples » employés.
La parole des salariés s’effondre
La part de voix des collaborateurs français n’a jamais été aussi basse. Selon la nouvelle édition du baromètre Havas Paris, publiée le 21 novembre dernier, les mentions émanant des salariés du SBF120 (l’indice boursier de la bourse de Paris composé de toutes les sociétés du CAC Large 60 et du CAC Mid 60) sur LinkedIn ont chuté de 14 points en un an, pour ne représenter plus que 13,5 % des contenus visibles sur la plateforme. Une contraction brutale qui confirme ce que d’autres études internationales observent déjà, comme le State of the Global Workplace de Gallup : le désengagement progresse et le discours corporate peine à trouver des porte-voix authentiques.
Dans le détail, ce recul est porté presque entièrement par les collaborateurs non-managers, dont le volume de publications s’est effondré. À l’inverse, les pages corporate ont augmenté leur cadence, sans toutefois réussir à compenser la perte d’expression interne. Le contexte interroge : assistons-nous à la fin de l’employee advocacy telle que nous la connaissions ? La lassitude croissante vis-à-vis des contenus corporate très formatés (pour ne pas dire gênants parfois), souvent perçus comme déconnectés du terrain, joue sans doute un rôle. À l’heure où LinkedIn accélère sa mue en réseau d’attention, la communication descendante trouve plus difficilement son public.
Si cette lassitude joue « évidemment » un rôle, elle n’explique pas tout pour Raphaëlle Goudet, directrice associée Havas Paris et experte Employee Advocacy : « Le vrai changement, c’est que l’expression des collaborateurs ne disparaît pas : elle évolue et devient même plus puissante. Elle se recentre sur des profils encore plus crédibles. Finalement, c’est la suite logique de l’employee advocacy : les ambassadeurs d’hier sont devenus plus influents, portés par des lignes éditoriales plus pointues et en ligne avec des audiences plus exigeantes. »
Une récente étude du GWI (GlobalWebIndex) relayée par la Financial Times confirme également ce recul et un autre plus général : pour la première fois depuis l’avènement des réseaux sociaux, le temps quotidien passé sur ces plateformes a reculé d’environ 10% entre 2022 et 2024, y compris chez les jeunes (de 2 h 27 à 2 h 20 aujourd’hui). Entre lassitude, infobésité, santé mentale, les raisons ne manquent pas et certains y voient autant une fin de cycle annoncée qu’un recul salutaire.
Quand les « champions » prennent le pouvoir
Face à cette désaffection généralisée, un phénomène inverse se renforce : la montée en puissance des profils “champions”. Ces collaborateurs – souvent managers, experts métier ou figures internes déjà actives – captent désormais une part disproportionnée des engagements. Selon le baromètre, leurs publications génèrent en moyenne +42 % d’interactions par rapport à celles des pages corporate, et 35 % de plus que les mentions provenant d’auteurs externes. L’algorithme de LinkedIn a d’ailleurs toujours favorisé les publications émanant de particuliers plutôt que celles provenant des entreprises elles-mêmes.
Ce basculement traduit un changement structurel : ce ne sont plus les programmes d’ambassadorat larges et très prescriptifs qui portent la réputation des entreprises, mais une élite naturelle d’auteurs visibles. Dans plusieurs groupes du SBF120, ces profils constituent à présent le principal relais réputationnel, notamment dans des secteurs traditionnellement très actifs comme la santé, la tech ou la finance. La communication interne se recentre mécaniquement sur eux, avec le risque de laisser en retrait les collaborateurs moins exposés.
Ce modèle, décrit par Havas Paris comme la « champions advocacy », offre une efficacité démultipliée. Mais il pose une question stratégique pour les entreprises : que devient l’employee advocacy lorsque son effet repose sur quelques voix seulement ? Et comment éviter un système à deux vitesses où seules les élites managériales prennent la parole ?
« L’enjeu n’est ni d’activer tout le monde, ni de s’en remettre à quelques profils COMEX. Il s’agit au contraire de concevoir des programmes à plusieurs vitesses, adaptés à la réalité du terrain et à la culture de chaque entreprise, souligne Raphaëlle Goudet. Le Baromètre 2025 montre que l’expression ne disparaît pas : elle se recompose autour des managers, des experts et des collaborateurs engagés ; des communautés qui comptent souvent des centaines, voire des milliers de personnes dans les entreprises du SBF120. Ce sont eux les nouveaux relais d’influence. C’est tout l’enjeu de la Champions Advocacy : offrir un accompagnement clair et stimulant à ces profils clés, pour éviter une concentration excessive de l’expression et créer un véritable effet d’entraînement dans l’organisation.«
Comment réengager le “cœur” des salariés ?
Recréer une dynamique collective devient urgente. Le baromètre montre que les publications corporate, même multipliées, ne suffisent plus à compenser le recul interne. L’enjeu est désormais de réinventer le contrat d’expression proposé aux collaborateurs : plus de formation, moins d’injonction ; plus de valeur personnelle (personal branding, développement professionnel), moins de reproduction de messages corporate.
Cela implique aussi de repenser les activations : contenus utiles plutôt que promotionnels, formats créatifs adaptés aux usages, reconnaissance accrue des contributions, accompagnement individualisé pour les profils moins aguerris.
Pour les agences comme pour les directions de communication, une nouvelle ère s’ouvre. Celle où l’impact prime sur le volume, où les programmes d’advocacy doivent s’adapter aux usages réels et où l’expression interne ne peut plus être pilotée uniquement depuis le sommet. Un mouvement qui pourrait, à terme, redessiner l’équilibre entre communication corporate, engagement salarié et réputation employeur.
