Du bel avenir des opérations spéciales.
Dans un contexte publicitaire en ligne tendu, entre adblocking et hégémonie des GAFA, le native advertising apparaît comme une solution décisive pour les annonceurs souhaitant être encore présents sur des médias premium. Encore faut-il préserver l’authenticité de l’éditorial et s’assurer de l’intérêt des contenus de marques en native. Et surtout, quid de l’efficacité du « brand content » ainsi produit ? Voilà autant de questions auxquelles répond cette campagne orchestrée par le Guardian Labs pour SEAT au Royaume-Uni.
Le brief
SEAT souhaitait se positionner comme un « game changer » sur le marché britannique, en augmentant sa part de voix et en s’affirmant sur le thème de l’innovation. La perception de la marque se devait ainsi d’évoluer, sans oublier de générer quelques essais en concession : c’est à dire le Graal de toute campagne automobile en ligne !
La campagne
SEAT a fait appel à Guardian Labs et à l’agence média PHD. Le pôle native advertising du quotidien britannique est parti d’un insight évident : l’achat d’une voiture suscite la confrontation du cœur et de la raison. Or, SEAT est à la rencontre de ces deux opposés : un design espagnol autour d’une ingénierie allemande. Le thème de la campagne était donné : quand la science rencontre l’émotion.
Pour faire vivre celle-ci, le Guardian Labs a mis en place un plan très ambitieux, avec un volet purement éditorial multiformat, et un autre volet de contenus native, pour ne pas dire publi-rédactionnels.
– L’éditorial
Afin d’installer le thème de la rencontre de la science et de l’émotion, une rubrique nommée Brain Waves a été lancée sur The Guardian. Au programme un impressionnant foisonnement de contenus autour de la science des émotions, que ce soit d’un point de vue individuel, dans le sport, l’alimentation ou la musique. D’autres éléments avaient vocation à rendre « plus émotionnelle » la science en montrant ses énigmes ou encore son esthétique (cela rime avec mathématiques !)
Au delà des thèmes, ce qui surprend le plus dans ce dispositif éditorial est la variété des formats. The Guardian est historiquement un journal papier, un site web proposant essentiellement de l’écrit… ce qui n’est pas le cas ici tant la vidéo est prépondérante, que ce soit pour des interviews ou du motion, en compagnie de podcasts, d’événements et même d’un court métrage nommé The Intelligence Explosion. De quoi confirmer que le métier de journaliste va désormais bien au delà « de l’écriture d’articles ou de chroniques » comme l’expliquait Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, dans une interview minute.
– Le native advertising
En parallèle, un hub de brand content nommé Inside SEAT a été également mis en place sur le site du Guardian. Comme le nom de la rubrique l’indique, le focus est ici bien plus important sur la marque avec, notamment, des interviews de Christoph Waller, directeur de l’innovation de SEAT, ou bien de Jordi Font, un designer de couleur du constructeur. Mais ces représentants de l’entreprise sont ici interrogés en compagnie de figures telles que Felix Baumgartner, « monsieur Red Bull Stratos », sur ce qui passe par la tête d’un « innovateur », ou encore l’architecte Carme Pinós à propos de l’influence d’une ville comme Barcelone sur la créativité. L’interview entre Waller et Baumgartner est même très esthétique, avec une animation illustrée, de l’interactivité ou encore la possibilité de passer du son au texte et inversement.
Un dispositif luxueux qui réaffirme sans cesse le positionnement de SEAT entre émotion et science.
Avec une approche plus tactique, Guardian Labs et SEAT ont également fait appel à Jodie Kidd, une personnalité médiatique, ex-mannequin et pilote automobile amateur. Cette dernière a narré son essai dans un blog hébergé par The Guardian. Elle aurait même tellement apprécié le SUV qui lui a été prêté qu’elle l’a acheté à la fin de la campagne !
– La data
L’opération dans son ensemble a attiré près de 4 millions de visiteurs uniques. Pour chacun, lorsqu’un article était lu en entier ou qu’une vidéo était vue à plus de 75%, l’internaute était identifié comme prospect. Une campagne display d’incitation à la demande d’essai ou de brochure était alors mise en place.
Le case study
Les résultats
– 6% des essais dans les concessions SEAT proviendraient de la campagne pendant la durée de celle-ci
– La campagne aurait participé à 9% des ventes sur la période
Les clés de succès
– Un contenu au niveau de l’éditorial non sponsorisé
Le plus frappant avec cette campagne est l’ambition de l’éditorial qui a été produit avec le soutien de SEAT. La distinction avec le hub de brand content a donné toute latitude aux équipes de Guadian Labs pour produire un contenu fort autour de la thématique « science et émotion », et non autour de la marque. La plateforme éditoriale servant à créer de la présence à l’esprit autour de cette thématique… qui est aussi celle de la marque. Bref, il s’agit d’un bel exemple d’éditorial préparant le terrain du native sans se trahir.
– Varier les formats
La force de la campagne réside également dans la variété des formats proposés. The Guardian aurait pu se contenter de son expertise écrite. Celle-ci est bien présente, mais complétée – pour ne pas dire submergée – par une débauche d’écritures vidéo, audio, interactive. Ces dernières rendent les contenus particulièrement séduisants, et positionnent l’annonceur sur le terrain de l’innovation, y compris dans la forme de ses prises de parole.
– Celebrity marketing
À une époque où l’amplification est clé, la campagne s’est appuyée sur de nombreux personnalités, que ce soit chez les interviewés (Felix Baumgartner), les sujets d’étude scientifique (la sprinteuse Ashleigh Nelson, les musiciens Tinie Tempah et Laura Mvula) ou encore les auteurs eux-mêmes avec Jodie Kidd.
– Relier contenus et datas
Enfin, le brand content ici n’oublie pas de prouver son efficacité. Pour cela, deux leviers : la mesure de l’efficacité des contenus (taux de lecture, taux de complétion) mais aussi le recueil de datas qui vont permettre d’identifier des prospects qui seront ensuite reciblés avec une approche plus orientée performance.
