Pour signer les débuts de sa collaboration avec sa nouvelle agence – indépendante – Grinta (suite à une compétition signée VT Scan), Lidl opte pour la dérision. Une prise de parole qui repose sur un parti pris créatif simple : l’humour et le détournement des codes publicitaires afin de rappeler la promesse historique de l’enseigne, son rapport qualité-prix, pilier solide de son positionnement.
La campagne s’appuie sur une idée centrale : si les artifices publicitaires ne « valent pas le coup », le produit et son prix, eux, le valent toujours. L’enseigne n’hésite donc pas à mettre en scène un panneau publicitaire littéralement tronçonné pour promouvoir une tronçonneuse de la marque Parkside. Une manière visuelle et volontairement absurde de rappeler que l’essentiel reste le produit lui-même.
Au-delà de l’affichage, la campagne s’inscrit dans un dispositif média plus large et varié dans ses formats pour toucher un public national. l’enseigne détaille ainsi sa stratégie :
– “L’affichage national avec des visuels impactants et inattendus ;
– La radio, pour une complicité sonore avec les auditeurs ;
– La vidéo (VOL), avec des formats narratifs courts et percutants ;
– Les réseaux sociaux, pour engager la communauté avec un ton toujours plus complice et divertissant.
Dans un contexte marqué par la pression sur le pouvoir d’achat, la marque cherche ainsi à rappeler que son modèle repose sur un arbitrage perçu comme rationnel par les consommateurs. « Nous sommes très fiers de mettre en avant le meilleur rapport qualité-prix grâce à la créativité française », explique Jassine Ouali, directeur exécutif client de Lidl France.
Les campagnes du marché de la distribution étant majoritairmeent centrées sur les prix, Lidl entend se démarquer en déplacant le curseur créatif. Reste à voir si cette tonalité plus irrévérencieuse permettra d’installer durablement une nouvelle grammaire publicitaire pour l’enseigne.
