Entre GEO et SEO, vous pourrez désormais choisir.
En octobre dernier, l’autorité britannique de la concurrence, la Competition and Markets Authority (CMA) a placé Google en “statut stratégique de marché” (“strategic market statuts”, ou SMS). Ce statut ne constitue pas en une mise en examen pour pratiques anticoncurrentielles, mais peut s’appliquer quand les agissements d’une entreprise influe considérablement sur un marché, ou même sur le marché. À la suite de cette nomination, la CMA peut proposer, voire imposer à l’entreprise des règles de conduite qui bénéficieraient aux consommateurs, encourageraient l’innovation, la transparence et l’équitabilité.
Au centre de cette décision : les nouvelles fonctionnalités IA de Google Search, comme les AI Overviews ou l’AI Mode, pas encore disponibles en France. L’AI Overview, c’est ce petit résumé généré par Gemini qui s’affiche en haut des résultats d’une recherche. Le mode IA, c’est une “expérience de recherche” distincte de Gemini, qui tient toute ses réponses synthéthisées de sites web, qu’elle fournit à l’utilisateur avec. Les deux dispositifs réduisent considérablement la fréquence de clic sur un lien, et impactent forcément la visibilité des marques et entreprises, et notamment celles qui investissent pour de la publicité sur le Google Search.
Dans son communiqué de presse du 28 janvier dernier, la CMA évoque les chiffres de la prévalence de Google Search dans les usages des usagers, et les investissements des entreprises britanniques : “Google Search représente plus de 90% de toutes les recherches générales au Royaume Uni – et des millions de personnes s’appuient dessus comme un portail clé d’Internet. Plus de 200 000 firmes au Royaume Uni ont collectivement dépensé plus de 10 milliards de livres dans la publicité sur Google Search l’année dernière.” Si les règles changent, il est alors vital que leurs intérêts soient un minimum protégés, et si aujourd’hui il est question des acteurs britanniques, une généralisation mondiale peut être anticipée.
Les préconisations de la CMA : le problème grandissant du SEO
Globalement, la CMA demande à Google de permettre aux entreprises et autres éditeurs de sites internet de mieux contrôler quand et comment leurs contenus sont utilisés dans l’AI Overview. Cela se traduirait pour la CMA par deux manières : d’abord, que les créateurs puissent avoir la possibilité de retirer totalement leurs productions de l’entraînement des IA de Google, et ensuite, s’ils acceptent qu’elles soient utilisées de la sorte, qu’ils soient bien crédités dans les résultats de l’IA. La CMA cherche aussi à s’assurer que le retrait d’un site web des bases de données d’entraînement des IA de Google n’affecte pas son référencement sur Google Search.
Auparavant, il avait en effet une dynamique un peu problématique de “tout ou rien” quant à la visbilité d’un contenu sur Google. Actuellement, aucun annonceur ou particulier ne peut raisonnablement se passer du géant du numérique pour que son site ou contenu soit visible sur Internet. Or, la désactivation de la récupération de données par l’IA Mode ou les AI Overviews de Google le bloquait aussi sur Google Search : du suicide.
La CMA a ainsi exigé que les utilisateurs puissent choisir avec plus de nuances des différentes récupérations de leurs contenus souverains par Google et ses IA : pouvoir autoriser ou non la récupération par l’AI Mode de Google (GEO), et dans une décision séparée, autoriser ou non a récupération par les AI Overviews de Google (SEO). “Il sera requis de Google de démontrer à la CMA et à ses utilisateurs qu’il classe les résultats Search de façon équitable, y compris dans les AI Overviews et l’AI Mode.” a ajouté la CMA.
L’institution a également exigé une facilitation du changement de moteur de recherche sur les Android et sur Chrome (que Google ne soit plus le choix par défaut, pris à leur place), ainsi qu’une accessibilité accrue des données de Google Search pour les personnes et business, pour s’y adapter et faciliter le référencement.
Ron Eden, Principal Product Manager chez Google, s’est exprimé un communiqué de presse en réponse à cette liste de préconisations: “En construisant sur ce schéma, et en travaillant avec l’écosystème web, nous sommes en train d’explorer des mises à jour de contrôles pour permettre aux sites de se retirer les fonctionnalités d’IA génératives du Search. Notre but est de protéger l’utilité du Search pour les personnes qui veulent des informations rapidement, tout en donnant aux sites Internet les bons outils pour gérer leurs contenus. Nous avons hâte de nous engager dans le processus défini par la CMA, et nous continuerons nos discussions avec des propriétaires de sites Internet, et autres acteurs du sujet.”
Entre autres, il évoque aussi la mise en place récente de Google-Extended, un outil qui permet aux sites de retirer leurs contenus des bases de données d’entraînement de Gemini sans affecter son classement dans Google Search.
Quelle stratégie pour les médias et les e-commerces ?
Benedict Evans, analyste tech (un ancien du fonds légendaire de la Silicon Valley Andreessen Horowitz), a réagi dans sa newsletter:
“Google dit considérer l’application des préconisations de la CMA globalement, et pas seulement au Royaume-Uni (l’erreur de ‘l’Effet Bruxelles’). Beaucoup d’éditeurs de site webs ont demandé leur retrait des IA Google, mais il me semble que c’est un choix un peu faussé – si les consommateurs utilisent (ou ils leurs sont donnés) les AI Overviews quand même et vous vous êtes retirés, vous perdez simplement en trafic.” Autant alors accepter de nourrir les IA si le Search est voué à être remplacé ? Peu importe si les clics ne suivent plus ?
Pour les sites commerçants, au-delà des nouvelles possibilités qu’ouvrent le commerce agentique, si les AI Overviews ou l’IA Mode deviennent intermédiaires à la place du Search, leurs ventes ne sont pas forcément menacées. Mais pour un média, qui dépend du trafic généré par les clics, donc considérablement réduits par les outils IA, et qui vend aux annonceurs son audience, la question est plus compliqué, et l’addition risque d’être salée.
