40% de croissance par an, et de plus en plus de petites têtes qui se régalent.
Lancée en 2010, la marque d’aliments bio pour bébés et enfants connaît depuis un succès fulgurant. Good Goût a réalisé un chiffre d’affaires de 12,5 millions d’euros en 2017, et vise les 18 millions pour 2018. Son équipe s’apprête à réaliser un bon de +50%.
Comment cette jeune marque créée « par des parents pour les parents » a-t-elle réussi à se faire une place dans les rayons de la redoutable grande distribution ? Comment expliquer que la communauté Good Goût soit aussi forte, alors que les bébés ne consomment ses produits que sur une période de 18 mois au mieux (en effet, ils finissent par grandir et s’alimenter autrement !) ?
Autant de questions auxquelles répond aujourd’hui Julia Perroux, directrice générale adjointe de Good Goût, dans cette nouvelle interview Parole d’annonceur.
La communication de Good Goût
Comment présenteriez-vous Good Goût en quelques mots ?
Julia Perroux : Notre point de départ a été de se dire : en tant que parent actif, on se retrouve face à un dilemme extrêmement culpabilisant. Soit on passe du temps avec son enfant et on lui sert comme repas un plat préparé, pas très bon, et dont on n’est pas fier. Soit on passe moins du temps avec lui pour cuisiner et ainsi lui mijoter un bon petit plat.
Good Goût est la solution à ce dilemme : nous permettons aux parents de ne pas faire de compromis vis-à-vis de ce qu’ils mettent dans l’assiette de leurs enfants, tout en passant du temps avec eux.
Quel est le principal défi actuel de la communication et du marketing de Good Goût ?
Nous nous trouvons dans un environnement concurrentiel très fort avec des acteurs comme Danone et Nestlé, dont les moyens sont considérables. Nous nous devons d’être malins pour faire du bruit à moindre coût.
Quel levier représente le bio dans votre communication ?
JP : Notre clé d’entrée c’est le goût, pas le bio. On ne s’appelle pas Good Bio. C’est une chance pour les années à venir. Le bio est un prérequis pour nous, mais il ne suffit pas. Notre argumentation va bien au delà du bio.
La généralisation du bio sur le « babyfood » est en cours et est nettement supérieure à ce qui se passe pour les autres catégories de PGC (produits de grande consommation). La différenciation grâce au bio devient donc compliquée, puisque c’est quasiment devenue la norme. Pour ce marché, l’agriculture biologique va rapidement devenir plus importante que l’agriculture conventionnelle.
Comment avez-vous accueilli le succès d’une application comme Yuka ?
JP : On ne peut que se réjouir de voir les gens s’intéresser à cette problématique. Néanmoins, le sujet n’est pas simple et nécessite beaucoup d’informations pour en appréhender tous les aspects. Yuka participe à cette prise de conscience, mais n’évite pas les travers.
L’essentiel de l’évaluation – 60% environ – repose sur un nutriscore (qualité nutritionnelle) qui voit des aliments bourrés d’additifs obtenir un bon score, voire moyen, parce qu’ils sont allégés et pauvres en sucre. C’est quelque chose que nous combattons.
Ensuite, l’application repose sur l’Open Food Facts, une base de données pas toujours très à jour donc potentiellement source d’erreurs – mais cela reste assez marginal je l’espère.
Enfin, le troisième biais, peut-être le plus important : les gens ont tendance à utiliser Yuka pour comparer des carottes râpées avec des pizzas. Une pizza va être mal notée, quelle que soit sa composition. Pourtant, il y a des différences de qualités – d’ingrédients notamment – entre deux pizzas qui ne seront pas reflétées par l’outil. Le message devrait plutôt être : une pizza oui, mais pas tous les jours. Et au sein de la catégorie, prenez plutôt celle-ci. Le message à faire passer pour nous est surtout : bien manger, c’est manger varié.
Yuka se doit “d’éduquer” les gens un cran plus loin. Les connaissant, ils sont tout à fait à même de le faire et c’est leur ambition d’ailleurs. L’envie et la capacité sont là. Avec une telle base d’utilisateurs, ils vont pouvoir diffuser massivement de bons messages.
Vos produits y sont-ils bien notés ?
JP : Les notes sont excellentes pour nos produits bébé. Concernant les produits Kidz : ils sont moins sucrés que la moyenne, mais la présence de pur beurre – les enfants ont besoin de matières grasses pour se développer – les fait classer comme trop gras (couleur orange), alors que nous mettons du bon beurre dans nos biscuits et non de l’huile de palme, un comble. C’est dommage que ces spécificités là ne ressortent pas. Néanmoins, nous restons mieux notés que la concurrence sur ces points.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
JP : Nous travaillons depuis le début avec Nash & Young. Cette agence nordiste a réalisé les 3 versions de notre site internet / e-commerce. CBA conçoit nos packaging. Australie s’occupe de nos publicités. Du côté des RP, Albine & Co nous accompagne pour la presse et Médiatiser.TV pour des besoins précis au niveau des médias chauds TV et radio. Enfin, nous avons tout un pôle de freelances sur les parties créations et activation d’influenceur.ses.
Globalement, nous travaillons avec les gens qu’on aime bien ! (rires). Des personnes en qui nous avons confiance. De ce fait, nous sommes fidèles avec nos agences.
Comment sont répartis, dans les grandes lignes, vos investissements média ?
JP : Nous avons deux grandes poches d’investissements :
– le digital avec Google, Facebook, Amazon, etc.
– l’échantillonnage
Ces deux ensembles sont quasiment à 50/50. Nous n’investissons ni en TV, ni en presse, ni en affichage. Nos leitmotivs sont l’émergence et la différenciation. Nous n’avons pas les budgets pour aller faire de la répétition sur ces médias. Et il n’y aurait aucun intérêt à investir dans une seule page dans un magazine une fois par an… Et quant à l’affichage, celui-ci ne permettant pas [encore ?] de cibler précisément les parents à proximité des écoles et des crèches, nous n’avons pas pour le moment intérêt à toucher 100% de la cible sur une zone de chalandise.
La cible de Good Goût
Comment vous adressez-vous à une clientèle qui sera, par essence, éphémère ? Puisque les bébés / enfants finissent tous par grandir…
JP : Cela se travaille de 2 façons :
– Par le bouche à oreille. Beaucoup, beaucoup, beaucoup. Un parent connaît toujours un autre parent. Lorsqu’on a un budget limité on ne peut pas être uniquement dans le recrutement et la notoriété. Nous devons aussi travailler la fidélisation, l’equity. Avec le bouche à oreille, nous ne faisons plus le recrutement, ce sont les consommateurs qui s’en occupent !
– Ensuite, par notre stratégie d’entreprise : nous avons étendu notre gamme des bébés vers les enfants afin de faire perdurer les interactions entre la marque et les consommateurs sur une durée beaucoup plus longue.
On a tendance à estimer notre fidélisation à 18 mois, voire 2 ans, mais la notion de fratrie est importante. Le temps de consommation est un peu plus long que ce que l’on imaginait. De plus, l’offre évolue en permanence et Good Goût Kidz est aussi là pour conserver notre prise de parole auprès des parents, qui sont susceptibles de naviguer à travers la gamme.
Y a-t-il une communauté Good Goût ?
JP : Nous avons une importante communauté sur les réseaux sociaux. Nous sommes fiers de pouvoir dire qu’elle est même plus grande qu’un acteur comme Nestlé par exemple.
L’autre communauté décisive pour nous est celle des influenceur.ses, avec qui nous avons une relation saine. À l’heure des débats autour du marketing d’influence, nous sommes très content de ce que nous parvenons à construire avec elle. Il y a semble-t-il une certaine fierté à consommer nos produits et ce sentiment d’appartenance crée de facto une communauté qui entretient la puissance de ce bouche à oreille précédemment évoqué.
L’âge des consommateurs finaux varie selon vos produits. Y a-t-il des particularités à prendre en compte au moment de communiquer auprès de ces différentes cibles ?
JP : On envisage la cible Kidz comme un tout, et non pas comme une sous-segmentation de petites cibles, contrairement aux bébés. Néanmoins, avec des outils comme notre CRM Salesforce, nous sommes capables de déterminer l’âge des enfants de nos consommateurs et d’opérer une communication relativement ciblée. Aujourd’hui, ça n’aurait pas véritablement de sens pour nous de cibler un enfant de 4 ans différemment d’un enfant de 5 ans, alors qu’un nourrisson de 6 mois ne consomme pas les mêmes produits qu’un bébé d’1 an. Toutefois, les réflexes et les supports restent les mêmes, nous nous inscrivons dans la continuité dans notre manière de communiquer.
Entre les ciblés bébé et Kidz, notre communication est différente. Pour le bébé, le réflexe des parents est d’avoir une approche très nutritionnelle car lorsqu’ils interrogent leur pédiatre, celui-ci leur parle de glucides, de lipides et de protéines… Nous évoquons en plus de cela le plaisir et l’éveil.
Pour l’enfant, c’est l’extrême inverse : les produits proposés par les industriels ne sont que des produits plaisirs, avec souvent plein de chocolat. C’est la gourmandise qui prime. Avec Kidz, c’est le contraire, nous essayons d’apporter un discours nutrition en complément au plaisir.
C’est un grand écart entre les deux, mais nous nous replaçons sur nos fondamentaux : le goût des bonnes choses. “Good in every sense”, comme diraient les anglo-saxons, qui est un peu le fil rouge de tout ce que nous tentons de faire.
Qu’y a-t-il dans votre CRM ?
JP : Nous ne sommes pas prêts à tout pour tout connaître de nos consommateurs, c’est pourquoi nous avons aujourd’hui un fichier relativement léger en terme de typologie d’informations. Nous complétons cette base au fur et à mesure en tentant de déterminer ce qui est susceptible de les intéresser : les parents d’un enfant de 6 mois, 1 ans, 3 ans ou 7 ans ne vont pas s’intéresser aux mêmes sorties, bons plans, produits ou billets d’humeur postés sur le blog. La vie de parent peut être très différente selon l’âge de l’enfant. Nous cherchons à leur communiquer l’information la plus pertinente.
Nous recueillons ces informations lors d’animations ou lors de newsletters avec un encart prévu à cet effet.
La distribution
Votre communication vous a-t-elle aidé à séduire la grande distribution, marché ô combien concurrentiel et réputé difficile ?
JP : Oui, cela a même été essentiel. Mais en premier lieu, c’est notre capacité à proposer une offre différenciante. À notre arrivée, le marché était totalement duopolistique et ronronnait depuis des années. Les enseignes étaient donc ravies de voir arriver un acteur pertinent, susceptible d’être performant tout en apportant une vraie valeur ajoutée à cette catégorie.
Nous nous sommes très vite rendus indispensables via notre communication. Nous avons rapidement eu beaucoup de retombées presse, une communauté importante sur les réseaux sociaux et nombre d’avis consommateurs dithyrambiques. Évidemment, tout cela a constitué des arguments clés au moment de négocier avec les enseignes.
À ce titre, notre premier atout c’est notre com’ à nous. Nous sommes convaincus par ce que nous faisons. C’est un travail de terrain, à l’image de ce qu’a fait Mikaël Aubertin, le co-fondateur et CEO, lorsqu’il a parcourus 25 000 km en un an pour aller visiter les magasins un par un. Cela crée des fondations très solides.
Notre communication est B to C. Mais le B to B nous a également aidé à grandir, comme lorsque nous avons gagné le concours de la BFM Academy par exemple. Cela nous a conféré une caution dans le milieu et nous a aidé à être crédibles vis à vis des partenaires.
Comment équilibrez-vous dans votre communication, la vente directe (e-commerce) et indirecte (GMS) ?
JP : Dans notre communication, à la question “Où trouver Good Goût ?”, notre 1ère réponse est dans votre point de vente le plus proche, chez l’un de nos partenaires en ligne, et directement sur notre site goodgout.fr. Nous n’avons pas vocation à mettre plus en avant un réseau que l’autre.
Historiquement le site e-commerce rendait service lorsque nous n’étions pas présent dans la grande distribution et que nous souhaitions être accessible au plus grand nombre. Aujourd’hui, il a pris une réelle ampleur puisque cette année notre site e-commerce a doublé son chiffre d’affaires, alors que notre croissance globale est de +40%. Le direct consumer supplante de plus en plus les réseaux plus traditionnels. Cela devient donc un axe de communication pour recruter : en faisant de la publicité en ligne, nous ne faisons pas seulement de la notoriété, on essaie d’entrer dans une logique de transformation, pour a minima que les gens découvrent nos produits quitte à les acheter ensuite en magasin.
L’e-commerce répond aussi à une problématique importante : chaque point de vente ne proposent que 25 à 30% de notre assortiment, ce qui est déjà bien. Nos consommateurs recherchent davantage de variété. Notre boutique en ligne nous permet de faire de la profondeur de gamme et de fidéliser, notamment les gros acheteurs. Une maman vient d’ailleurs de passer sa 100e commande sur le site !
Et pour finir, la traditionnelle question de fin de la rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
JP : Nous préférons parler de “collaboration” plutôt que “relation” pour que ce soit réussi.
Après, nous sommes un mauvais exemple car nous ne travaillons qu’avec des gens que nous apprécions ! (rires) Ce sont tous des amis ou quasi amis. C’est l’avantage d’être entrepreneur, d’être chez soi : nous sommes libres de travailler avec qui nous souhaitons.
L’ingrédient secret c’est le plaisir pris à travailler ensemble. Mais nous parvenons aussi à nous dire des choses quand c’est nécessaire, et cela est facilité par notre relation amicale. Cela implique une transparence et une confiance assez uniques. Notre secret a justement été de sortir de la relation commerciale.
Nos partenaires avaient envie de nous aider à un moment de notre aventure. En grossissant, c’est nous qui avons pu les aider sur d’autres aspects. C’est le cas actuellement avec CBA qui nous a intégrés dans un projet R&D, Good Goût leur permettant de réaliser des tests. Sans cette confiance mutuelle, cela ne se serait pas fait.
