Des réclames dans nos villes
Cela fait quelque années déjà que se multiplient sur les murs de Los Angeles, Milan ou encore Londres des fresques publicitaires uniques. À contre-courant de l’affichage numérique parfois très amusant (comme le chat en 3D du billboard tokyoïte bien connu), les publicités peintes, ou “ghost signs”, font lentement, mais surement leur comeback.
Une publicité durable, littéralement
Symptôme d’une priorité donnée à la longévité plutôt qu’à la réactivité, l’idée séduit beaucoup de marques de luxe revendiquant un héritage ancien et des produits qui durent. Se payer les services de “walldogs”, comme on appelle les peintres lettreurs de ces fresques, leur est en effet beaucoup plus accessible que pour d’autres marques en moins bonne santé. Entre leurs salaires, ceux des concepteurs, et le coût d’une location de mur à la ville, les “ghosts signs” reviennent en effet beaucoup plus chers que les campagnes d’affiches conventionnelles.
Mais le résultat, qui finira soit par s’effacer ; soit par être recouvert d’une autre fresque, conserve une esthétique vintage séduisante. Exemple à Londres avec la marque quasi bicentenaire de whisky américain Bulleit Bourbon, par la société Graffiti Life :
Le ghost sign selon l’identité des villes
Aujourd’hui, certaines villes proposent aux marques des places sur des murs bien en vue dédiés à la peinture publicitaire : les campagnes s’y enchaînent, contribuant à un processus d’artificialisation du concept. Mais les ghost signs ne sont pas autorisés dans toutes les villes de la même manière.
Si les publicités permanentes sont assez rares à Paris, elles sont tout de même possibles. Mais les conditions sont bien définies, et même un peu strictes, en termes de dimensions, d’emplacements, de styles, au premier rang desquelles l’obligation pour les publicités de “s’insérer harmonieusement dans le paysage environnant”. Le règlement local de la publicité et des enseignes liste également dans ses annexes tous les endroits où les affichages et peintures sont interdits. En 2020 par exemple, Amazon avait fait l’objet de sanctions de la municipalité pour une publicité pour Prime Video, peinte sur un mur du 10ᵉ arrondissement dédié à l’expression d’artistes (où on a par exemple déjà vu Nike y peindre une fresque) :
Mais la réglementation parisienne n’est pas à l’abri de se faire détourner par des marques astucieuses, comme la marque de laits végétaux Oatly en 2024 :
Oatly a souvent recours aux ghost signs pour se promouvoir, et d’une façon très ingénieuse. La marque a bien compris l’attrait visuel, et l’authenticité perçue de la peinture. Une autre de ses campagnes, à Berlin, crée un lien spécial d’entente entre les passants et l’équipe marketing, appelée avec humour le “Département de Contrôle des Esprits”, et plus tard le “Département de services de distraction” :
Si elle est sévère avec les fresques publicitaires actuelles, la ville de Paris réalise en parallèle beaucoup de travaux de restauration d’anciennes peintures murales, vestiges d’une époque révolue, antérieure à l’avènement de l’affiche à la fin du XIXe siècle, plus rapide, moins chère, et qui a fait la gloire d’artistes comme Toulouse Lautrec ou Pierre Bonnard.
La réussite d’une campagne en peinture dépend non seulement de son emplacement, mais aussi de l’image choisie, à adapter selon la durée de vie prévue de la fresque. Le ghost sign s’adapte aux esthétiques les plus diverses, en fonction de la marque commanditaire ou la fantaisie du peintre engagé. Mais si la pub est censée durer beaucoup plus longtemps, comme celles qu’on aperçoit toujours dans les rues des vieilles villes françaises, mieux vaut faire simple et efficace. Autrefois, les fresques publicitaires ne consistaient souvent qu’en un éventuel slogan assorti du nom de la marque et/ou du produit. Ici une vieille publicité nantaise pour les Petits Beurres de Lu :
Le pouvoir d’une fresque
En 2023, Les Echos désignait l’entreprise new-yorkaise Colossal Media comme responsable de cette résurgence d’un recours à la pub peinte, à l’ancienne. Et elle n’est que trop heureuse de le revendiquer sur son site. Créée en 2004, elle fut en effet une des premières entreprises contemporaines à proposer des services de fresques publicitaires. Une de leurs meilleures opérations : le Brat Wall, à Brooklyn, au printemps 2024.
C’est très simple, un mur vert pomme acide. Mais cela peut être très impactant. Scène du concert gratuit qu’a donné la popstar le jour de la sortie de l’album, le Brat Wall a ensuite annoncé en premier les différentes collaborations, l’édition deluxe, etc. Il a contribué à faire du Brat Summer l’évènement musique (et marketing) phare de l’année. Il faisait même l’objet d’un livestream permanent. Mais à qui peut-on attribuer ce succès ? À Colossal Media ou à l’incroyable équipe de communication de Charli XCX ? Toujours est-il qu’il s’agit d’un intéressant aperçu du potentiel d’une publicité murale.
À l’instar des marées qui effaceront fatalement les campagnes de beachvertising, le soleil se chargera des ghost signs. Avalés par les rayons ultraviolets, ils ont l’avantage de ne pas laisser de déchets au-delà de la chimie nécessaire à la peinture. Mais cette vulnérabilité aux caprices du temps rend aussi possible l’effacement de la publicité avant la fin de la location du mur.
