Quel est le ROI réel de cette campagne en ligne ?
La question est longtemps tombée comme un couperet au moment d’initier ou de prolonger un projet digital. La croissance exponentielle de la mesure apportée par le numérique a étonnamment desservi ce canal, jugé parfois comme peu efficace. Pour Yassine Belfkih, co-fondateur et CEO de Fabernovel Data & Media, l’heure est venue d’en finir avec la mesure unique du dernier clic, pour aller vers une juste prise en compte de chaque point de contact tout au long du parcours. Pour y parvenir, son agence a réussi à relier campagne digitale et ventes en magasin grâce à un dispositif aussi simple que peu coûteux. Décryptage.
Contexte
Selon une étude Google datant de 2015, « 87% des consommateurs recherchent des informations en ligne avant de se rendre en magasin ». Or, au moment de calculer le ROI d’une campagne digitale, les annonceurs et leurs agences se focalisent bien trop souvent sur le taux de conversion e-commerce : les visiteurs ont-ils effectué un achat après avoir cliqué sur une publicité ?
Cette mesure « last-click » représente « une hérésie » pour Yassine Belfkih. « Il y a toujours 4 ou 5 points de contact avec une conversion » selon le co-fondateur et CEO de Fabernovel Data & Media. En effet, le parcours client s’est complexifié avec une multiplicité de sources. Le nombre réel de conversions auxquelles le digital contribue est bien supérieur à une simple mesure de fin de parcours.
Mais si le marché est actuellement à la traîne sur l’analyse des comportements des acheteurs, c’est avant tout à cause « des barrières à la mesure entre le monde online et le monde physique » pour Yassine Belfkih. Reste pour à un acteur comme Fabernovel Data & Media de lever ces freins et à réussir à « valoriser l’ensemble des points de contact et interactions avant conversion ».
Le brief
C’est dans ce contexte qu’Éram, l’enseigne de distribution spécialisée dans les chaussures, a briefé l’agence média du groupe Fabernovel : « combien Éram doit-elle investir en digital pour générer un maximum de chiffre d’affaires incrémental en ligne et en magasin, sans dégrader son ROI, et via quel(s) levier(s) ? »
En ligne de mire : « la mise en place d’un modèle d’attribution omnicanal » selon Yassine Belfkih, en lieu et place d’une mesure d’impact des leviers digitaux qui se concentrait jusqu’alors « sur l’e-commerce sans tenir compte du parcours offline ».
Le dispositif
Éram et l’agence ont initié leur collaboration en fin d’année dernière pour un fil rouge au long cours, avec « beaucoup de search, de criteo, de Google Display Network et de référencement, comme pour la plupart des retailers » comme le détaille Yassine Belfkih.
Plutôt « qu’une coûteuse DMP », l’équipe de Fabernovel Data & Media s’est servie d’un outil simple et « gratuit » : Google Universal Analytics. En plus des statistiques de visites web et de campagnes en ligne, les données d’achat liées aux cartes de fidélité ont été importées dans la solution de Google. Avec à la clé « un overlap de 25% de la carte de fidélité et le taux de cookification » selon Yassine Belfkih, c’est à dire une identification – anonymisée – de 25% de la campagne. De quoi permettre « une vue unifiée du parcours utilisateurs et de suivre la provenance d’un certain nombre d’acheteurs en magasin. »
Ce croisement de données a permis de mettre en place un nouvel indicateur : le CPA omnicanal, c’est à dire le coût d’acquisition omnicanal qui a révélé un ROI de la campagne digitale bien plus important qu’attendu.
Résultats
– Taux de transformation omnicanal multiplié par 3 par rapport au taux de transformation e-commerce
– Le CPA omnicanal était inférieur de moins 45% au CPA last-click (e-commerce) sur Google Adwords
– 50% des omni-acheteurs ont utilisé un smartphone dans leur processus d’achat en magasin
– L’essentiel des achats offline était effectué 2 à 3 semaines après une visite sur le site d’Éram
Les enseignements
– La transformation retail n’est pas toujours correlée à la transformation e-commerce
Comme l’explique Yassine Belfkih : « certains leviers, mots-clés, ou campagnes, génèrant peu de conversions online, se sont révélés très performants en termes de conversions offline. Et inversement ! Cette mise en lumière montre qu’au lieu de suspendre certains dispositifs, il est au contraire préférable de les valoriser. »
– De la data… sans DMP
Pour Éram, l’agence a préféré gagner du temps en préconisant Google Analytics, bien plus simple à déployer et à financer qu’une DMP. « Cette approche agile ne remplacera pas une DMP pour tous les clients de l’agence » mais a permis ici d’obtenir très rapidement de nouveaux indicateurs et un autre regard sur les dépenses en ligne de l’enseigne.
– La fin du planning média ?
Pour Yassine Belfkih, il n’est plus question « de planning média mais d’itération en fonction du budget média et des performances. Il ne faut pas prendre de décision de présomption. On se trompe en général. On imagine des choses en fonction de ce que l’on observe. Ne pas se dire “l’e-commerce c’est plus pratique que le magasin, je ne vais acheter que là”, cela ne se retrouve pas dans les données d’usages. Il faut systématiquement baser nos décisions sur la data. Cela nous a permis de couper certaines campagnes, d’accélérer sur d’autres. Toujours aller de façon pragmatique là où on peut aller chercher de l’information. Etablir la corrélation positive entre performance et d’autres éléments : par exemple la météo. Nous testons en l’occurence l’impact de la météo sur les ventes online et offline, ville par ville. Sur 50% des villes cela a un impact, sur d’autres absolument pas. »
– Toujours plus de données en perspective
« Le système n’est pas encore parfait, nous ne mesurons que 25% de la base » comme le souligne Yassine Belfkih. Mais d’autres données pourraient à terme venir compléter la panoplie d’un annonceur comme Éram : les numéros de téléphone grâce au web callback des sites web, la diffusion des spots TV, les parutions presse ou encore les citations de marque sur les médias sociaux. Tout cela représente une potentielle « révolution pour un directeur marketing. Cela montrera que le rendement du digital est bien meilleur que ce que le marché croyait jusqu’alors ! »
