De la Haute-Provence à TikTok : la mue de L’Occitane.
L’essentiel
– Les 50 ans de la marque sont utilisés comme un levier stratégique pour revenir aux fondamentaux de la marque, entre héritage provençal et expression contemporaine.
– Une transformation globale est en cours (2025-2027), couvrant produits, identité visuelle et expérience de marque, du digital au retail.
– Le social et l’influence deviennent centraux, avec une logique de contenus globalisés et une montée en puissance des formats courts et des créateurs.
– Le retail reste un pilier clé du modèle, permettant d’incarner la promesse de marque et de soutenir sa premiumisation.
À l’heure où de nombreuses marques de beauté cherchent à capter l’attention dans un environnement saturé, L’Occitane en Provence aborde ses 50 ans comme un moment stratégique. Plus qu’un anniversaire, cette étape sert de point d’ancrage pour réinterroger son identité, clarifier ses fondamentaux et réaffirmer ce qui fait sa singularité : un lien étroit entre territoire, sensorialité et transmission.
Engagée dans un plan de transformation amorcé en 2025, la marque déploie une refonte à la fois créative, produit et expérientielle, du digital aux points de vente. Daniel Contorni, directeur de la création de l’Occitane, et Olivier Dupuy, directeur général France, reviennent sur cette mue engagée avec la campagne « Meant to be shared », conçue avec l’agence EVER PARIS, et sur la manière dont L’Occitane cherche à reconnecter avec de nouvelles générations tout en consolidant un positionnement fondé sur l’authenticité.
L’Occitane en Provence fête ses 50 ans en 2026. Comment cette étape symbolique a-t-elle influencé votre stratégie créative globale, et en quoi la campagne « Meant to be shared » incarne-t-elle cette nouvelle prise de parole ?
Daniel Contorni : Je vais essayer de lier les deux parce qu’ils sont liés. Pour nous, les 50 ans, c’est une super occasion à la fois de célébrer notre héritage, 50 ans d’histoire, de création, d’histoire vraie surtout, mais aussi d’affirmer l’identité de notre maison, cette beauté provençale. C’est l’occasion de réancrer notre territoire, la Haute-Provence, qui est très inspirant au quotidien. C’est la nature, nos gestes, les rencontres et les liens qui font la singularité de notre marque.
Quand on a retravaillé l’identité de la marque, on est revenu à l’essentiel. J’adore toutes les histoires de la marque, il y a toujours des petits détails qui nous inspirent : le bouchon, les noms de couleurs, les histoires transmises par Olivier Baussan. Mais attention, 50 ans ne veut pas dire passéiste. On mixe cet héritage avec des codes très contemporains.
On réaffirme aussi notre lien à la création, à l’art, à la culture locale et internationale. Et cette campagne, c’est la célébration du lien humain. La main est un symbole universel de transmission et de partage. « Meant to be shared » rappelle que la beauté est une expérience qui se transmet, comme les savoir-faire autour de notre crème iconique née en 1993. On a voulu l’exprimer de manière contemporaine, notamment avec la chorégraphie et le travail autour des mains. C’est devenu quelque chose de très fort créativement.
L’entreprise poursuit son plan de transformation. À quelle étape êtes-vous et que reste-t-il à mettre en œuvre ?
D.C. : C’est une chance exceptionnelle de travailler sur le renouveau d’une marque aussi riche. On a initié cette transformation début 2025 pour qu’elle soit visible fin 2025, et elle va se poursuivre jusqu’en 2027.
Il y a trois axes. D’abord les produits : on a revu toutes nos catégories, réinventé les collections iconiques comme le karité ou l’amande, en s’inspirant de formes historiques pour créer de nouveaux codes. Ce renouveau va continuer en 2026 avec le redesign de gammes majeures comme Immortelle.
Ensuite, la signature visuelle : on avait une marque avec beaucoup de codes différents. On a travaillé une vraie signature, la lumière, les corps, les textures, pour être reconnaissable. L’expérience de marque à 360 : digital, boutiques, spas, services. On repense tout, avec un nouveau concept de boutique inspiré de la Haute-Provence, les couleurs, les matières, mais aussi le son, la lumière, la senteur. On a même créé une signature olfactive. Il y a beaucoup de fond derrière la forme, notamment sur l’expérience et le business.
Vous vous êtes associé à l’agence EVER PARIS pour « Meant to be shared ». Comment ce territoire créatif s’inscrit-il dans les attentes des nouvelles générations ?
D.C. : On a voulu créer quelque chose de très vrai, avec une approche sensorielle forte, sur le son et le visuel, mais aussi une histoire authentique autour du karité et de la transmission entre générations.
Ever a tout de suite compris le concept et l’a amplifié. On est parti d’une idée simple mais très forte, et on s’est laissé porter sur des formats plus émotionnels, adaptés aux nouvelles générations qui regardent les marques autrement. On a vu une adhésion immédiate parce que l’histoire est vraie.
Comment adaptez-vous l’expression créative de L’Occitane sur TikTok, Instagram et ces plateformes ?
D.C. : Avant, on n’était pas une seule marque sur le digital. On avait plusieurs comptes Instagram, TikTok. Aujourd’hui, on les a mergés pour créer un compte global fort, avec environ 4 millions d’abonnés. Cela nous permet d’avoir plus d’impact et de cohérence.
On a construit un système de contenus mêlant formats courts, teasers, behind the scenes. On s’est rendu compte que montrer nos manufactures, nos produits fabriqués en France, génère énormément d’engagement. C’est immersif, spontané, et cela crée de la viralité. On laisse aussi la place aux créateurs pour s’approprier nos histoires.
Quid de TikTok Shop ? Canal complémentaire ou levier stratégique ?
Olivier Dupuy : On y arrive. Il faut voir cela dans une transformation globale. On a déjà testé TikTok Shop au Royaume-Uni. En France, on est en train d’avancer.
TikTok mêle contenu, influence et commerce intégré dans un dispositif média. C’est nouveau. On veut en faire un vrai levier en travaillant à la fois le flux média et le flux business. Il faut que les deux fonctionnent ensemble. On a identifié des facteurs clés de succès et on veut s’assurer de bien les activer.
Quel rôle jouent l’influence et les formats social-first ?
O.D. : L’influence est un levier majeur pour créer de la proximité et de la crédibilité. On a multiplié par dix les volumes d’interactions et les efforts sur ces communautés. La vidéo reste centrale, mais on pense en écosystème : formats courts, storytelling, pédagogie, UGC. On travaille aussi par “tribus”, avec des contenus adaptés à chaque audience.
D.C. : Il ne faut pas oublier le physique. On a une présence retail, des spas, des cafés. C’est complémentaire. On n’est pas qu’une marque digitale, on est une maison qui crée du lien.
Quelle est la part du digital et du retail dans votre stratégie ?
O.D. : Le retail est central dans notre ADN. En France, on a plus de 55 points de vente en direct. Le digital est en forte croissance, avec 4,5 millions de visiteurs par an en France, mais le retail reste essentiel pour créer du lien et porter la premiumisation de la marque. On arrive mieux à traduire l’élévation de la marque en retail que sur le digital seul.
Comment cette campagne renforce-t-elle votre différenciation dans un marché très concurrentiel ?
D.C. : On s’est appuyé sur une histoire vraie. La crème main est iconique, multigénérationnelle depuis 1993. Tous les détails ont du sens : le tube, le bouchon, les inspirations. Cette vérité a un impact énorme. Cela nous permet d’émerger face à des marques parfois très virales mais moins ancrées.
O.D. : On parle de “meaningful performance”, avec trois piliers : la sensorialité, l’authenticité et l’engagement. On fabrique en France, on utilise des ingrédients naturels, il n’y a pas de fausses promesses. On propose plus que des produits, une expérience complète.
L’IA joue-t-elle un rôle dans la création, la relation client ou l’optimisation de vos investissements médias ?
D.C. : L’IA est bien entendu intégrée dans notre approche d’investissements médias, et notamment pour synthétiser la remontée des retours qualitatifs clients pour faciliter l’analyse et optimiser nos réponses.
Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
D.C. : Une relation annonceur-agence réussie repose sur trois piliers :
– une vision stratégique partagée,
– une confiance mutuelle,
– et la capacité à se challenger créativement.
Avec EVER PARIS, nous travaillons dans une logique de partenariat qui va au-delà de la campagne : il s’agit de construire une plateforme créative durable pour la marque.
