Le digital domine toujours.
La 5e édition de A World Without Bias – Global Media Landscape 2026, présentée par Havas International en partenariat avec RTL AdAlliance, dresse un portrait complet du marché publicitaire mondial. Dans un contexte économique et géopolitique incertain, les investissements publicitaires progressent toujours, tout en s’adaptant à de nouveaux usages et à l’émergence de l’intelligence artificielle.
Les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre 1,30 trillion de dollars en 2026, soit une progression de +9,1% par rapport à 2025. Cette dynamique s’appuie sur les principaux marchés moteurs : les États-Unis (+7%), le Royaume-Uni (+8,5%), la France (+7,2%), l’Allemagne (+8,3%), l’Inde (+8%) et le Brésil (+10,7%).
Les secteurs les plus dynamiques sont la technologie et l’électronique (+16%), le business & industrial (+15%) et le retail (+7%).
Le digital domine désormais largement les budgets, concentrant 81% des investissements mondiaux et restant le seul segment à forte croissance (+12%). Les médias offline stagnent, tandis que la concentration du marché s’accentue : Alphabet, Meta et Amazon représentent à eux seuls 63% de la croissance mondiale hors Chine. Les leviers les plus performants restent le social (+15%), le search (+10%) et le retail media (+13%), alors que le print (-3%) et la radio (-1%) poursuivent leur recul.
Certaines plateformes se démarquent particulièrement. Reddit affiche une croissance annuelle de +52%, LinkedIn progresse de +18% et devient un canal clé pour les marques.
Les habitudes des utilisateurs évoluent également : les budgets numériques augmentent, mais 92% des membres de la Gen Z souhaitent davantage d’interactions dans la vie réelle. Les marques répondent à cette demande par des expériences immersives, pop-up et activations en communauté.
La télévision se délinéarise et les créateurs YouTube deviennent producteurs à part entière, avec des budgets proches de ceux de la TV traditionnelle. Le co-streaming rassemble entre 100 000 et 300 000 spectateurs en direct en France, en particulier pour le sport et le divertissement.
L’intelligence artificielle s’impose comme un levier stratégique majeur. En 2026, 1 milliard de personnes utilisent des outils de GenAI, mais seulement 3% payent un abonnement. La donnée personnelle joue un rôle clé : 54% des Français partagent leurs informations pour profiter de ces technologies, et 38% des consommateurs Amazon, ainsi que 40% des Français, utilisent l’IA pour guider leurs achats. Le « conversational shopping » devient un canal de plus en plus structurant pour le commerce.
L’édition 2026 de A World Without Bias illustre un marché en pleine mutation, entre concentration des plateformes, digitalisation massive des budgets et recherche de lien réel.
Les marques doivent désormais conjuguer innovation technologique, expérience humaine et contenus hybrides pour rester pertinentes.
