22 milliards par an.
Une étude menée par l’Association of National Advertisers (ANA) révèle que sur les 88 milliards de dollars dépensés en publicités programmatiques sur le web ouvert, 22 milliards sont gaspillés ou non productifs. L’étude de cette association américaine, intitulée « Programmatic Media Supply Chain Transparency Study », s’est concentrée sur le marché de la publicité en ligne ouverte et n’a pas abordé les opportunités liées aux écosystèmes clos. Elle a impliqué 21 annonceurs et 12 entreprises de la chaîne d’approvisionnement, suivant 123 millions de dollars de dépenses publicitaires au total avec 35,5 milliards d’impressions entre septembre 2022 et janvier 2023.
L’analyse de l’ANA dévoile que seulement 36 centimes de chaque dollar investi dans une plateforme “côté demande” (une plateforme programmatique destinée aux annonceurs, aussi nommée DSP) parviennent réellement à atteindre un consommateur dans un contexte média de qualité. La majeure partie de ces fonds, soit 29 cents, est engloutie par les frais liés aux intermédiaires adtech, tandis que 35 cents financent des médias de qualité médiocre, incluant le trafic non valide et les inventaires invisibles ou non mesurables. Une autre révélation de cette étude souligne l’absence de corrélation significative entre le prix payé et la qualité obtenue sur le marché de la publicité en ligne ouverte.
Cette enquête met en évidence le gaspillage massif dans le secteur de la publicité programmatique sur le web ouvert, incitant les annonceurs à reconsidérer leur approche et à rechercher des moyens d’optimiser l’efficacité de leurs investissements publicitaires en évaluant la qualité de l’inventaire.
