Pour la plupart des marques-enseignes l'avènement du digital a été perçu comme un changement d'époque et de saison aussi brutal que l'arrivée de l'hiver sur Westeros. 

Les consommateurs adaptent leurs usages délaissant les magasins au profit de leurs smartphones (150 consultations par jour en moyenne*) pour faire leur choix avant d'aller en point de vente. Ce comportement majeur qui impacte l'ensemble du retail modifie en profondeur les stratégies de recrutement et de création de trafic. En moyenne, 2x* moins de personnes entrent dans les magasins (depuis 2010), mais la valeur de ces visites a presque triplé : plus de 90%* des ventes retail en France ont toujours lieu en magasin.

Alors quelles sont les actions à déployer par les marques enseignes pour passer l'hiver, conquérir de nouveaux territoires et finalement s’asseoir sur le trône (du retail) ?

leçon n°1 : "Power resides where men believe it resides." Lord Varys

Si l'époque est plus à la bienveillance façon Jon Snow qu'à la servitude façon Cersei, les décisions doivent être prises et la route tracée : il n'y a pas de grand destin sans un grand leader. A ses côtés la vitesse à laquelle bougent les marchés et la complexité des expertises à maîtriser imposent de constituer une équipe top et middle management performante et soudée pour faire corps autour d'une vision partagée : marketing, com, IT, commerce jouent la même partition.

Il est bien entendu essentiel d'embarquer le réseau, c'est sur le terrain que se gagne la bataille. Franchisés ou salariés ils ont choisi leur emblème et portent les couleurs de l'enseigne. Les réseaux qui fonctionnent savent s'appuyer sur des vieux barons influents mais aussi des plus jeunes (aka Lyanna) qui comprennent l'époque, pour embarquer toutes les équipes. Le temps est à la co-construction et au partage des connaissances pour aller vite et surtout ne pas se priver de la valeur essentielle de ceux qui sont au quotidien sur le terrain.

Enfin les clients doivent être considérés comme partie prenante de l'entreprise, ils en sont la principale source de stabilité et de croissance. Satisfaits ils seront (peut-être) fidèles ; considérés et impliqués ils seront votre 1er media  (earned) et votre principal actif en cas de crise.

leçon n°2 : "Never forget what you are" Tyrion Lannister

Une entreprise pérenne est bâtie sur une idée forte qui dépasse son offre. Avoir une marque forte c'est comme avoir un dragon, c'est cool et ça fait une grande différence ! Sa (e-)réputation crée la confiance (1 français sur 2 se dit influencé par les avis dans sa décision d’achat**), sa visibilité attire les clients (et le trafic organique sur Google), ses caractéristiques génèrent de l'engagement et du lead, chaque apparition peut déclencher du bouche à oreille.

Les marques qui créent de la valeur sont celles qui portent en elles une raison d'Etre bien définie bâtie sur un idéal qui a impact sur la société. Climat, alimentation, pollution, économie sociale et solidaire, vivre ensemble... nous vivons une époque inédite où les enjeux sociétaux sont trop sérieux pour être ignorés par le monde économique. Notre génération, et à travers elle l'Entreprise et sa Marque, porte une responsabilité lourde qui l'oblige à prendre sa part. Nous sommes la première génération à avoir les moyens d'agir et la dernière à avoir le temps ... et vos clients le savent. Ils se définissent de plus en plus par leur consommation et sont en recherche de sens, favorisant les marques qui s'engagent, celles dont ils partagent les valeurs. Alors un Dragon oui, mais bienveillant, engagé, authentique et unique.

C'est la principale leçon à retenir pour les réseaux qui négligent parfois de nourrir leur marque au profit d'une vision économique trop "produit" et court-termiste. On sait comment ça se termine.

leçon n°3 : "Information is the key." Lord Varys

L'information c'est de la data. L'enjeu est de prioriser et exploiter efficacement les données disponibles.

Les enseignes qui ont anticipé leur digitalisation ont un avantage de poids avec un système d'information qu'elles n'ont pas laissé vieillir et des équipes organisées pour l'exploiter. Pour les autres il faut aujourd'hui entamer à marche forcée une mutation culturelle et digitale douloureuse sous peine de se retrouver gelé sur place (voir se faire racheter et ramener à la vie par un concurrent mieux préparé).

Dans un parcours client totalement réinventé le mix media doit être challengé. Les mass media traditionnels restent l'outil le plus puissant à disposition des enseignes pour créer de l'awareness mais leur coût et le morcellement des audiences rend cette approche réservée à une minorité. D'autant que la considération et la préférence se font sur les moteurs et les réseaux sociaux et c'est là que les consommateurs viennent benchmarker les enseignes, comparer les avis, rechercher les offres ...

Une approche experte du precision marketing (cohérente avec le mass media s'il existe) et la stratégie la plus adaptée aux nouveaux comportements d'information et d'achats.

Comment ?

• en optimisant les points de contacts clés du parcours,
• en mesurant l’impact du digital sur les ventes (via des Kpis organisés et pertinents) et en identifiant les clients omni-canal car ils ont généralement une valeur supérieure à la fois en terme de fréquence et de cycle de vie*
• en définissant des personas marketing ET des scénarios datas cohérents,
• en proposant une expérience Off-line to On-line personnalisée (acquisition, crm, cohortes...)
• en déployant un dispositif expert mixant génération de leads et e-commerce
• en s'adaptant en permanence en fonction des résultats obtenus : "You know nothing" !

3 questions simples pour savoir si sa stratégie de marque-enseigne est #GOTdriven :

• Est-ce que le réseau collabore à la stratégie ?
• Est-ce que ma marque est unique et inspirante ?
• Est-ce que mon plan de communication est adapté aux usages media et digitaux de mes clients ?

Olivier Trinkler

CEO à agencedrive.fr

* Google « O2O: Driving store sales »

** Baromètre Pages jaunes/Opinion Way