Menu végétarien, citernes et vélos, bienvenue au "Bon festival" !
Chaque rentrée de septembre, leboncoin organise un événement à destination de ses partenaires. Mais en 2023, la direction événements du groupe a souhaité marquer un tournant : celui d’un événement 100 % aligné avec ses engagements RSE. C’est dans ce cadre qu’un appel d’offres a été lancé et remporté par l’agence Double Dragon avec un concept pour le moins inattendu : un « Bon Festival » inspiré de l’univers de Burning Man et pensé spécifiquement pour leboncoin.
Marine Lucas, directrice des événements externes BtoB et BtoC de leboncoin, et Antoine Leca, cofondateur de l’agence Double Dragon, reviennent pour nous sur les coulisses de cette opération éphémère, engagée et festive.
La genèse
Chez leboncoin, la soirée B2B annuelle est un rendez-vous important : “C’est l’occasion de rassembler nos clients, 1000 environ, issus de toutes nos verticales (immobilier, automobile, emploi, régie publicitaire et location de vacances) dans une ambiance conviviale et festive”, explique Marine Lucas. Cette année-là, un cap est franchi avec la volonté de faire de cet événement un modèle de responsabilité environnementale. Un appel d’offres est donc lancé, remporté par Double Dragon. « L’agence nous a proposé un concept qui nous a tout de suite beaucoup plu : faire un événement 100 % RSE. On a donc décidé de partir avec eux. »
Double Dragon propose un concept inspiré de Burning Man – mais version éco-responsable. « Ce brief-là, on l’attendait« , confie Antoine Leca. « Je suis un grand malade du Boncoin. Je fais des collections en tout genre, moto, vélo… ça a toujours été comme ça, depuis le collège. C’est une plateforme que je connais par cœur. Parfois, il y a des appels d’offres qui tombent et on se dit : celui-là, il est pour nous. » L’idée d’un festival où chaque “camp” représente une verticale de la marque s’impose vite comme une évidence. “Chose très rare, nous avons changé très peu de choses entre la présentation de départ et la version finale”.
“C’est un concept qui paraît évident, presque simple, et pourtant, on ne l’avait jamais fait. Il n’y a presque rien eu à modifier, on était immédiatement dans le thème”, confirme Marine Lucas.
L’activation
Organisé à l’Hippodrome de Longchamp, le “Bon Festival” déploie une scénographie conçue intégralement à partir d’éléments chinés… sur leboncoin. Évidemment. Le mobilier a ensuite été donné à des associations, comme Emmaüs. Des citernes industrielles de récupération ont servi à ériger un décor monumental, dans l’esprit des installations Burning Man.
Côté activations, chaque verticale de leboncoin a trouvé sa déclinaison :
– Un photobooth façon carte postale pour la location de vacances ;
– Une salle de bain reconstituée en extérieur pour illustrer la verticale immobilier ;
– Un atelier de customisation de vélos pour l’automobile ;
– Des cartomanciennes pour prédire l’avenir professionnel dans le camp Emploi ;
– Un dispositif visuel et sonore pour représenter la régie publicitaire.
Les invités – près de 1 000 – étaient invités à venir à vélo, avec stationnement et personnalisation sur place. Une centaine ont joué le jeu.
Parmi les surprises de cette édition : l’acceptation “sans heurt” d’un traiteur 100 % végétarien. “Il y a encore quelques années, cela aurait été impensable sur un événement B2B”, commente Antoine Leca de l’agence Double Dragon. “Mais ici, personne ne s’en est plaint, et même Paris Society, qui n’avait pas d’offre veggie à l’origine, a finalement étoffé sa carte grâce à notre demande.”
Tout le projet a été pensé dans une logique de réduction de l’impact carbone. Par exemple, les trajets ont été optimisés pour limiter les transports : un poids lourd permettait de transporter exactement 43 citernes. Ce genre de contraintes a structuré toute la production.
“C’est d’ailleurs en voyant une vidéo YouTube sur Burning Man, où ils montaient ces citernes à 15 mètres de haut et les illuminaient de l’intérieur, que l’idée du Bon Festival a vraiment pris forme, se souvient Antoine Leca. Ces citernes, ce sont des modèles d’un mètre cube, qu’on voit souvent dans les champs. On en a trouvé à vendre sur leboncoin, on a fait une offre au vendeur en lui proposant de les lui racheter moins cher, mais à condition de les lui rendre après l’événement. Il était étonné de la proposition, mais a accepté.”
Des dispositifs de récupération des mégots et d’économie d’eau ont également été mis en place.
Pourquoi Burning Man ?
“Le thème Burning Man s’est imposé naturellement, car c’est un événement “do it yourself”, basé sur la récupération, l’autonomie, les tribus, explique Antoine Leca. C’est très proche de l’esprit leboncoin. On a repris ces codes-là, en les adaptant à nos propres verticales.
On a évidemment fait attention à ne pas utiliser leur nom ou leur logo. On a donc renommé le tout “le Bon Festival”. Mais d’après leurs conditions officielles, ce type de projet, s’il reste dans l’esprit du mouvement et ne reprend pas leur identité visuelle, est tout à fait possible, libre de droits.”
L’événement étant privé, aucune campagne de communication grand public n’a été déployée. Il y a eu une plateforme d’inscription, des “save the date” et les invitations. Et une vidéo best-of publiée sur les réseaux sociaux de la marque, tout est resté dans une logique B2B.
Les résultats
– Empreinte carbone totale de l’événement : 13,3 tonnes de CO₂ ;
– Réduction spécifique liée au traiteur 100 % végétarien : 2,8 tonnes de CO₂ économisées par rapport à un menu classique incluant de la viande ;
– Réemploi des matériaux : Scénographie 100 % chinée sur leboncoin et donnée à des associations après l’événement (notamment Emmaüs) ; 43 citernes réutilisées pour la scénographie, puis rendues à leur propriétaire après usage, seulement 4 citernes ont été remplies pour tenir l’installation ; l’eau a été réinjectée dans les citernes du site de l’Hippodrome de Longchamp.
– Mobilité douce encouragée : environ 100 invités sont venus à vélo et ont pu faire customiser leurs vélos sur place : “C’est énorme, s’étonne encore Antoine Leca. Et franchement, les voir se faire customiser le vélo avec les LED et ensuite les voir repartir comme ça, c’était assez cool.”
– Engagement sur le long terme : l’événement s’inscrit dans une volonté de réduction continue de l’impact environnemental des opérations internes de leboncoin : “On a énormément diminué l’impact par rapport aux éditions précédentes”, confirme l’agence.
Les 3 clés de succès
– Un concept fort et mémorable
L’association entre l’univers Burning Man et une démarche 100 % RSE a permis de créer une expérience marquante, cohérente avec les valeurs de leboncoin. “Le thème Burning Man et l’aspect RSE, ça a su captiver les invités et les impliquer aussi grâce au questionnaire, aux différents camps, tout en restant dans une approche festive”, souligne Marine Lucas.
– Une vraie collaboration
L’événement s’inscrit dans une tradition annuelle déjà bien ancrée chez leboncoin, avec des invités familiers et attentifs au format. “Tu arrives dans un territoire… les invités connaissent, cherchent à être surpris aussi”, explique Antoine Leca. Cette dynamique a été renforcée par une excellente entente entre l’annonceur et l’agence : “On a eu une très bonne cohésion… le montage a été relativement calme, relativement serein.”
– Une démarche mesurée et mesurable
Le projet a été conçu pour réduire concrètement son impact, et pour en attester via une évaluation rigoureuse (un bilan carbone complet) et des retours terrain grâce à un questionnaire RSE. “Avoir une vraie étude qui permet de montrer pourquoi on a fait ça et ce que ça apporte, c’est essentiel”, conclut Marine Lucas.
“Chez leboncoin, on ne compte pas revenir en arrière. Cet événement a marqué un tournant. L’objectif, désormais, c’est de continuer à organiser des événements qui soient les plus RSE possible. Par exemple, en juin, on participe à We Love Green avec un stand éco-conçu, et on organise aussi pas mal d’événements RP en régions avec des chefs et des activités plus responsables. C’est une démarche qu’on inscrit dans la durée.” Et peut-être, qui sait, verra-t-on naître un jour une édition grand public du Bon Festival. “Pourquoi pas pour les 20 ans de leboncoin ?”, glisse Marine Lucas.
