CTV, display, audio, DOOH : un mix désormais unifié.
Encore trop souvent cantonné à une simple déclinaison « écran » d’une campagne de branding, le DOOH entre dans une nouvelle phase, portée par la programmatique, la data et l’IA. Entre promesse de ciblage, mesure du drive-to-store et intégration dans des stratégies cross-canal, le média cherche encore son passage à l’échelle sur le marché français.
Dans ce cadre, la Réclame a interrogé Matthieu Minaud, Sales Director & Country Lead France de StackAdapt. Il revient sur la place du DOOH dans une approche full funnel, les apports du programmatique face au gré à gré, ainsi que sur le rôle de l’IA pour simplifier et optimiser des campagnes réellement multicanales.
Comment se positionne StackAdapt dans une campagne DOOH ?
M.M : La vision de StackAdapt est de simplifier l’achat programmatique et de faire tomber les silos. Nous ne raisonnons pas en canaux mais en audiences. Nous allons regarder où elles se trouvent et comment les toucher de manière pertinente. Le DOOH fait donc partie intégrante d’un plan global, full funnel. Nous pouvons aller chercher de la visibilité large comme des cibles très précises, selon les objectifs, que ce soit de l’awareness, du trafic ou de la considération.
Face à des « pure players » historiques du DOOH, comment StackAdapt justifie-t-il sa valeur ajoutée sur le marché français en 2026 ?
M.M : Nous ne sommes pas un spécialiste du DOOH au sens où peuvent l’être certains acteurs dédiés, mais nous avons des atouts comparables, avec en plus une approche plus globale. Notre valeur réside dans le fait de ne pas cloisonner. Nous intégrons le DOOH dans une logique plus large, en le connectant aux autres canaux et en raisonnant en audiences plutôt qu’en supports.
Nous avons aussi une capacité de ciblage très fine, avec des logiques de géoradius ou de polygones, qui permettent de sélectionner précisément les écrans les plus pertinents. Nous sommes connectés à l’ensemble des SSP du marché, ce qui nous permet de couvrir une grande diversité d’inventaires.
L’autre point clé, c’est la simplicité d’utilisation et la technologie. Tout est développé en interne chez StackAdapt, ce qui rend la plateforme plus fluide et plus cohérente. L’objectif n’est pas de complexifier l’achat média, mais au contraire de le simplifier.
Enfin, là où des acteurs DOOH peuvent être très spécialisés, nous permettons d’orchestrer des campagnes multicanales, en intégrant le DOOH dans un dispositif global. C’est cette capacité à faire le lien entre les canaux et à piloter l’ensemble depuis une seule plateforme qui fait la différence.
Quels sont les avantages à acheter du DOOH en programmatique vs en gré à gré ?
M.M : Je n’oppose pas le gré à gré et le programmatique. Tout dépend des objectifs. Si un annonceur souhaite diffuser une campagne uniquement dans le métro sur une semaine, le gré à gré fonctionne très bien. En revanche, le programmatique apporte de la flexibilité et permet de sortir d’un seul réseau. Nous pouvons activer plusieurs environnements en même temps, comme le transport, le retail media ou les bureaux, et surtout cibler plus précisément. Cela permet aussi d’intégrer de la data et du dynamisme dans les campagnes, avec des créas qui s’adaptent en fonction du contexte.
En 2026, la mesure du « footfall » (visites en magasin) est devenue un standard. Quelles sources de données utilisez-vous en France pour valider que l’exposition au DOOH a généré du trafic physique ?
M.M : Nous travaillons avec des partenaires comme Adsquare en France, qui permettent d’identifier les personnes exposées à une campagne DOOH et de mesurer ensuite leur comportement, notamment en termes de visites en magasin. Concrètement, cela permet de faire le lien entre une exposition à un écran et un déplacement en boutique, avec des logiques de footfall attribution.
Nous avons déjà observé des cas concrets, par exemple sur le lancement d’un parfum, où nous avons mesuré des uplifts de trafic en point de vente après exposition. Cela permet de sortir d’un DOOH uniquement perçu comme un média de branding pour aller vers des logiques de performance mesurables.
Ce qui change vraiment, c’est la digitalisation de l’OOH. Avant, c’était un média très figé, planifié longtemps à l’avance. Aujourd’hui, nous pouvons travailler en temps réel, croiser des données et suivre des flux de population. Nous pouvons, par exemple, activer des campagnes autour d’un événement à La Défense Arena, cibler les écrans dans la zone, puis suivre les audiences dans leurs déplacements jusqu’au lieu où se produira Céline Dion. (rires)
Est-ce que les inventaires en pDOOH sont suffisants pour délivrer une telle promesse ?
M.M : Aujourd’hui, il y a de l’inventaire, mais nous n’avons pas encore 100 % de couverture sur tous les réseaux. Le marché du DOOH programmatique reste encore limité en volume par rapport à l’ensemble du programmatique. Cela dit, pour la majorité des campagnes, nous avons ce qu’il faut. Cela ne serait limitant que pour un annonceur ayant un budget très important.
Vous mettez en avant l’IA pour l’optimisation des campagnes. Concrètement, comment votre algorithme décide-t-il d’acheter un panneau à l’entrée d’un métro plutôt qu’un autre en temps réel ?
M.M : L’IA va automatiser une grande partie de l’activation des campagnes et surtout de l’optimisation. Nous intègrons des données comme la météo, les événements ou des signaux contextuels, et l’algorithme va sélectionner les écrans les plus pertinents en fonction de ces critères. Chaque écran est identifié, géolocalisé, et nous pouvons définir des zones ou des cibles précises. L’IA va alors optimiser en continu pour diffuser au bon endroit, au bon moment, auprès des bonnes audiences. L’idée est de simplifier la complexité liée au nombre d’écrans et d’améliorer la performance globale des campagnes.
Quelle est la prochaine étape pour le DOOH sur StackAdapt ?
M.M : Nous avons récemment sorti la V2 de notre outil DOOH et nous travaillons déjà sur la V3, avec toujours cette volonté de simplifier. Aujourd’hui, nous voyons que les annonceurs et les agences sont encore dans une phase de test and learn sur le DOOH programmatique. Ils cherchent à comprendre comment l’intégrer dans leurs dispositifs.
Notre objectif est que le DOOH devienne un canal standard, au même titre que la CTV, l’audio digital ou le display. Nous voulons qu’il s’intègre pleinement dans des stratégies multicanales et qu’il puisse répondre à des objectifs variés, que ce soit de notoriété, de considération ou de performance. Nous voulons que le DOOH ne soit plus perçu comme un canal à part, mais comme un point de contact intégré dans un écosystème global.
