Dentsu Creative dévoile une nouvelle stratégie de recrutement pour l’armée de Terre, visant à répondre à l’objectif de recruter 16 000 nouveaux soldats et 5000 réservistes chaque année.

Cette campagne s’inscrit dans un nouveau cycle opérationnel et dans une transformation majeure de l’armée de Terre. Lancée le 13 septembre dans toute la France métropolitaine et ultramarine, elle s’étendra jusqu’à l’été 2028.

Dans un contexte géopolitique instable et face à la concurrence sur le marché de l’emploi, le défi est de taille pour l’armée de Terre, 1^er recruteur de France.

Alors comment renforcer la désidérabilité de l’armée de Terre et gagner le cœur des jeunes Français ?

Comment rendre compte de la réalité de ses missions avec authenticité, tout en reflétant la puissance de l’engagement ?

Et comment montrer que les aspirations des nouvelles générations peuvent se réaliser au sein de l’armée de Terre ?

D’UNE APPROCHE DESCENDANTE À UNE APPROCHE CONVERSATIONNELLE.

A l’issue d’un diagnostic poussé des différentes populations de jeunes et de la notion d’engagement, la stratégie de communication est pensée pour s’adresser spécifiquement aux jeunes « indécis » : ceux qui n’ont jamais considéré l’armée de Terre comme un potentiel employeur, ou ceux qui s’en font une fausse idée par méconnaissance de l’institution.

La stratégie de communication repose donc sur une équation simple : déclencher un questionnement autour de l’armée de Terre, bousculer les idées reçues et lever l’indifférence.

Elle s’appuie sur des leviers révolutionnaires dans leur complémentarité :

• Un levier psychologique : la réactance.

La stratégie s’appuie sur un principe simple : on a d’autant plus envie de démontrer qu’on est capable de faire quelque chose quand les autres pensent qu’on ne l’est pas.

En leur posant très directement la question, quelque peu provocatrice : « armée de Terre. Peux-tu le faire ? », l’armée de Terre interpelle les jeunes en les défiant sur leur capacité à intégrer ses rangs. Elle responsabilise cette génération en la laissant libre de faire ses propres choix.

Un questionnement qui pousse les jeunes à sortir de toute passivité, à envisager de devenir un candidat potentiel pour l’armée de Terre, et entamer le processus de recrutement.

• Un levier tactique: un parcours conversationnel

Une fois l’intérêt des jeunes candidats suscité, c’est tout un écosystème digital et terrain qui prendra le relai pour répondre au mieux à leurs interrogations et les guider à travers un parcours personnalisé.

Cet écosystème a été pensé pour mieux qualifier les futurs candidats au travers de micro-conversations dont chaque étape est un point de collecte d’informations (visite du site, temps passé, recherches, etc.). Ces Informations permettent d’envoyer des contenus adaptés aux candidats, de répondre à toutes leurs questions, et surtout de les aider à trouver leur place parmi les 117 spécialités qu’offre l’armée de Terre.

De plus, l’armée de Terre mise également sur la refonte prochaine du site sengager.fr pour plus d’immersion et d’éclairage sur les métiers de soldat. Ce site s’adressera aussi bien aux candidats qu’à leurs proches. Application, chatbot, questionnaires personnalisés, entraînements et tests en ligne… accompagneront aussi les actions quotidiennes des recruteurs sur le terrain, pour entretenir un lien motivant et sécurisant avec les candidats.

D’UNE COMMUNICATION SUR LES VALEURS À UNE COMMUNICATION SUR L’EXPÉRIENCE.

Accepter de s’engager dans l’armée de Terre, c’est accepter une vie d’aventure difficile, inattendue, prenante mais jamais ennuyeuse. Dentsu Creative fait le choix de tout dire et de tout montrer pour projeter le futur candidat dans sa vraie vie de soldat.

« Nous avons réalisé les 3 films sur les terrains militaires avec de vrais soldats.

Même avec une image très cinématographique, nous avons choisi l’hyper réalisme (pas de musique, les sons réels des engins, les respirations des soldats…)

Il s’agissait de ne jamais enjoliver la réalité de la vie militaire pour attirer des candidats en toute connaissance de cause.

Les visuels prints racontent un moment, dans l’esprit du roman photo. Les accroches affirment une réalité et la signature conclut comme une mise au défi », révèle Sébastien Zanini, CCO de Dentsu Creative France.

ÉCHANGES ET DISCUSSION AU CŒUR D’UNE STRATÉGIE D’IMPLICATION DES PRESCRIPTEURS.

L’objectif de recrutement de 16 000 nouveaux soldats et 5000 réservistes s’appuie non seulement sur la communication, mais aussi sur la prescription par le monde de l’éducation et de l’emploi, ainsi que par les proches des candidats.

Pour s’adresser aux prescripteurs, Dentsu Creative collabore avec Wellcom dans la mise en œuvre d’une campagne de relations presse (nationale et régionale). Pour montrer la réalité du terrain, la parole est donnée aux jeunes recrues et aux soldats qui les accueillent, pour créer des témoignages rassurants et encourager les futurs soldats dans leur processus d’intégration au sein de l’armée de Terre.

Pour encore mieux identifier les attentes des candidats et être au plus près de leur réalité quotidienne, un travail studieux est réalisé pour identifier tous les relais d’informations sur l’ensemble des territoires. Par ailleurs, tous les conseillers en recrutement de l’armée de Terre sont formés dans une démarche d’amélioration continue.

UN DISPOSITIF MULTICANAL PUISSANT ET EXPÉRIENTIEL.

• Un « Parcours déTERREmination »: la mise au défi des jeunes débutera le 13 septembre à travers un parcours mêlant challenges physiques et défis mentaux. Ce parcours sera déployé et amplifié sur plusieurs villes de France (Paris La Défense du 13 au 15 septembre, Nancy du 20 au 22 septembre, Marseille du 27 au 29 septembre, Bordeaux du 4 au 6 octobre, Tours du 11 au 13 octobre). Ces évènements seront relayés par différents influenceurs nationaux et locaux via la création de contenus diffusés sur leurs comptes. Les jeunes auront ainsi l’occasion d’échanger avec des recruteurs de l’armée de Terre qui auront pour objectif de convaincre les hésitants.

• 3 films immersifs réalisés par Valentin Guiod, pour rendre compte de la réalité brute et intense de la vie au sein de l’armée de Terre. Ils seront diffusés via des relais puissants et en fortes affinités avec la cible (TV, Connected TV, plateformes de streaming, cinéma 4Dmax, VOL et DOOH), du 15 septembre au 13 octobre.
• Un déploiement en OOH classique et événementiel sur tout le territoire portera, dans un style iconographique très réaliste, les défis et les métiers de l’armée de Terre.
• Un socle de leviers digitaux, piliers du recrutement des jeunes (réseaux sociaux, lead ad, bannières, native advertising, etc.), sera activé pour les engager au travers d’un ensemble de contenus. L’utilisation d’une Customer Data Plateform permettra d’analyser leurs comportements et d’optimiser en temps réel l’efficacité de la campagne.

L’ensemble et l’originalité du dispositif résident dans une approche intégrant totalement canaux, data & contenus. Dentsu Creative a travaillé en étroite collaboration avec dentsu Public (autre entité du groupe dentsu), en charge de la stratégie et de l’achat media de la Direction des Ressources Humaines de l’armée de Terre (DRHAT), et avec l’agence Wellcom pour les Relations Publiques.

« Je suis très fier d’avoir pu créer cette « Unité Dentsu », véritable équipe pluridisciplinaire rassemblant tous les talents et expertises nécessaires au service de cette mission de haute importance qui nous concerne tous, en tant que communicants, qu’êtres humains et citoyens » ajoute Nathaël Duboc, CEO de Dentsu Creative France.