Sebastien Zanini partage les tendances de la créativité publicitaire qu’il a remarquées aux Cannes Lions.

 

"Ce que je ramène de Cannes ce n’est pas un coup de soleil, mais bien un coup de cœur.

Dans un contexte où la publicité est considérée comme une pollution, où elle est perçue comme arrogante et parfois vulgaire, j’ai observé cette année aux Cannes Lions une nouvelle tendance pour faire émerger les marques. Je pense que l’on assiste à une nouvelle génération de publicitaires qui aiment les idées, les marques, mais ne supportent pas d’être envahis dans leur quotidien par des alertes publicitaires directes et intrusives.

 

Alors certaines marques l’ont bien compris et choisissent de se cacher pour mieux se rendre visible.

Elles jouent avec leur audience à cache-cache pour créer le désir, l’engagement et au final se rendre sympathiques.

Elles nettoient le maillot de foot des équipes de tous leurs sponsors qui viennent gâcher le design des couleurs du club avec la campagne : « Clean Sponsorship » pour les lave-linges Consul.

 

Elles le font parfois avec beaucoup d’humour et très peu de moyen comme dans cette campagne pour Burger King « The Ghost Campaign » sans dépenser un centime et sans envahir les murs et les écrans et sans impact sur l’environnement.

Elles le font en se cachant dans les mentions légales comme la campagne de Buzzman pour Burger King «The Unnoticeable Whopper ».

 

Dans la campagne « Always open » de 7 Eleven, Dentsu Creative profite de l’influence d’un joueur de NFL à travers ses propos pour relayer discrètement le message de la marque et créer du merchandising, du social en moins de 48h.

Elles militent pour faire disparaitre les pub pré-roll sur YouTube au profit des tutos pour les premiers secours avec la campagne « no AD » pour Pague Menos avec TBWA.

 

Et elles se font discrètes dans les oreilles des fans de musique sur Spotify pour la marque de bière iconique Budweiser avec la campagne de DDB « Uninterruptad ».

 

Une autre tendance qui m’a marquée et qui fait suite à la tendance du « honest marketing » c’est cette capacité pour les marques iconiques comme Coca, Ketchup Heinz, Coors Beer,… a déformé leur image, leurs codes et leurs guidelines internationales au profit du User Generated Content.

Le logo Coca Cola déformé pour la campagne « Recycle me », la nouvelle cannette de Coors light éditée suite à un match de baseball avec la campagne « Coors light out ».

La magnifique campagne de branding «Thanks for Coke-creating» qui fait le tour du monde pour aller voir comme les clients ont massacré leur logo et pourtant les célébrer.

Et enfin la campagne ketchup Heinz « It has to be Heinz » dont l’agence a compris que les consommateurs faisaient tout très bien sans eux : les posters, les packaging et les campagnes social…"