Une annonce en trompe-l’œil ?
Parfois, il y a des outils qui mettent tout le monde d’accord. C’est le cas du eCPC de Google, le coût par clic optimisé qui vous aide à obtenir davantage de conversions grâce aux enchères manuelles. L’eCPC fonctionne en ajustant automatiquement vos enchères manuelles pour les clics qui semblent plus ou moins susceptibles de conduire à une vente ou à une conversion sur votre site web. Sauf que tout le monde est d’accord à son sujet : les pro machine learning la trouvent trop limitée ; et les défenseurs de l’approche manuelle la pensent trop obscure. Bref, un véritable échec, et c’est le sujet du 95ᵉ épisode du podcast Déclick par Jérémy Lacoste.
1 – Que veut dire la fin du eCPC?
1 an après les campagnes Shopping, Google annonce qu’il va mettre fin au eCPC, d’abord pour les nouvelles campagnes dès le mois prochain, et ensuite pour les campagnes actuelles en mars 2025.
Résultat : tout basculera sur du CPC manuel.
Un choix surprenant qui s’inscrit à rebours de la stratégie de Google de pousser les annonceurs à basculer sur du smart bidding.
2 – Reculer pour mieux sauter ?
Lors de sa création en 2010, la promesse de Google était belle : laisser l’algorithme ajuster les enchères en fonction de la probabilité de conversion. De quoi faire converger les intérêts des annonceurs (plus de performance et moins de travail) et ceux des éditeurs (plus de revenus).
Au point que la courbe inflationniste des CPC semble suivre scrupuleusement la démocratisation des stratégies de smart bidding depuis 15 ans.
Google, avec cette annonce, veut-il revenir au CPC manuel ? C’est évidemment l’inverse. Jérémy Lacoste prend le pari que d’ici à quelques mois/années, il ne restera plus que “Maximiser les conversions” et “Maximiser les valeurs de conversions”.
Ce sont les 2 stratégies disponibles avec le fameux Performance Max de Google.
3 – Le CPC manuel est-il menacé ?
Pour Jérémy, pas à court terme, et ce, pour 3 raisons :
– Suivi des conversions insuffisant : beaucoup d’annonceurs n’ont pas encore les outils ou compétences pour un tracking précis, rendant difficile l’adoption massive des stratégies d’enchères automatiques.
– L’importance de l’historique : le CPC manuel reste utile pour les nouvelles campagnes ou produits, permettant de collecter des données avant de passer à des stratégies plus avancées.
– Crédibilité : en gardant le CPC manuel, Google montre qu’il ne force pas les annonceurs à adopter uniquement le smart bidding, évitant ainsi les controverses. Malin.
En bref, Google fait marche arrière, mais cela n’impactera probablement pas grand monde. Pour cela, il aurait déjà fallu savoir que cette fonctionnalité existait toujours…
