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News de l'agence Dagobert

Marque-consommateur, retrouvez-vous !

30 avril 2019

Alors que Facebook vient de souffler sa 15ème bougie, l’intérêt pour le réseau reste fort pour les marques. Fenêtre sur le monde, mini-site gratuit, espaces publicitaires… Les entreprises s’approprient Facebook comme bon leur semble afin de marquer leur présence.

Mais dans la course aux likes et aux artifices (jeux concours, influenceurs, placement de produit…) de nombreuses marques se sont éloignées de leur communauté et de ce qui les anime : la passion. Le réseau social n’a de social que le nom, tant il est devenu un canal omnidirectionnel, un déversoir à contenus de marque.

Pourtant, les communautés sont bel et bien là sur Facebook. Elles existent et ne demandent qu’à être retrouvées. Au cœur de cette immensité que représente le réseau social, 1 milliard d’utilisateurs ont choisi les groupes Facebook pour se retrouver.

Fans ou passionnés, ces utilisateurs ont fait le choix de rejoindre des groupes auxquels ils sont fiers d’appartenir, animés par l’envie dévorante d’échanger avec des membres partageant leurs centres d’intérêt.

Descendants modernes des forums, les groupes apportent un second souffle au réseau en réintroduisant le dialogue, la dimension communautaire, la liberté de créer.

Sentiment de nostalgie ou besoin de reconnexion avec ses pairs ? Certaines marques sont parvenues à renouer avec leur communauté en exploitant les richesses des groupes Facebook. Elles y bâtissent une relation significative et forte qui porte ses fruits à différents niveaux : engagement, fidélisation, business.

D’UNE COMMUNICATION VERTICALE À UNE COMMUNICATION HORIZONTALE

Les contenus diffusés, les jeux concours proposés sur une page Facebook, ne sont pas des outils d’échanges entre les fans et une marque. Les pages Facebook sont plus proches d’une vitrine virtuelle de marque que d’un véritable espace d’échange. Une plateforme “brand-centric” où les internautes sont cantonnés au statut de spectateur ou de commentateur. Le dialogue avec la marque est compromis par un environnement “sous-contrôle”.

En rupture avec la page Facebook, les groupes réinstaurent ce dialogue de par leur construction même. Dans un groupe, tout le monde est à égalité, la prise de parole du créateur du groupe n’ayant pas plus de valeur ni de visibilité que celle d’un membre nouvellement arrivé. Chacun peut poster, rebondir, partager.

Cette approche oblige les marques à ne pas bombarder les groupes en contenus publicitaires ou égocentrés. Elles doivent y laisser la place pour des échanges plus riches et plus libres entre les membres. Visibles mais moins bruyantes, les marques se mettent en retrait au profit des consommateurs, quitte à abandonner la maîtrise des discussions dont elles peuvent faire l’objet.

Certes, il y a un intérêt pour les membres à avoir des relations horizontales mais cet avantage vaut également pour les marques. En effet, les communautés sont à la fois des médias de communication mais aussi des vecteurs d’influence. Le partage d’expérience et l’échange multiplient le plaisir et l’attachement envers la marque.

Starbucks a créé le groupe Leaf Rakers society, inspiré de sa boisson automnale. La particularité de ce groupe Facebook ? La célèbre enseigne américaine en est (presque) absente pour laisser les membres célébrer les joies de l’automne et les évènements liés à cette période de l’année (Halloween, la rentrée…). Du partage de recettes automnales aux anecdotes spéciale cocooning en passant par les Facebook live en forêt, les échanges du groupe Facebook sont libres et dépassent largement le cadre de la marque. En accordant du pouvoir aux membres, la marque apporte une valeur émotionnelle dans sa relation avec eux, qui dépasse largement la satisfaction d’acquérir un produit.

Les groupes Facebook Harley Davidson eux aussi laissent un grand pouvoir aux membres. Maîtres de l’espace, les membres du groupe n’hésitent pas à s’émanciper des événements officiels d’Harley Davidson et organisent de nombreuses rencontres au sein de groupes ultra locaux : sorties, road trip fêtes... Actifs et volontaires, les membres s’approprient véritablement la marque.  

Plus que de simples “fans”, les membres d’un groupe en sont acteurs : ils sont et forment la “colonne vertébrale” du groupe et de la marque. Les marques qui se prêtent au jeu renouent ainsi avec leur communauté en créant une relation de confiance, d’égal à égal.

LA QUALITÉ AU PROFIT DE LA QUANTITÉ

Des milliers, des millions... le nombre de personnes réunies sur une page Facebook a de quoi donner le tournis. Pourtant, si les pages Facebook des marques rassemblent, elles ne constituent en rien des communautés. Elles ne soudent et ne fédèrent pas vraiment.

En effet, la dimension de masse de ces pages ne permet pas aux marques de toucher leur vraie “tribu”. Dans ce brouhaha virtuel, difficile de dissocier les vrais fans des concouristes, des trolls ou encore des faux profils.

Les groupes Facebook offrent cette possibilité aux entreprises : se reconnecter avec leur cœur d’audience. Comment ? En ne rassemblant pas les internautes autour d’une marque, mais en les réunissant autour d’une passion.

De l’intérêt pour les jeux vidéo à l’écologie, en passant par l’amour de la cuisine, les groupes Facebook offrent l’opportunité de créer de véritables points de rencontres entre passionnés.

Si les groupes Facebook rencontrent un véritable succès, c’est grâce à la force et la richesse des membres qui les constituent. Ils permettent aux utilisateurs d’exprimer leur individualité dans un groupe à taille humaine, à l’intérieur duquel ils se “ré-enracinent”. Actifs et volontaires, ces passionnés se libèrent d’une “prétendue hiérarchie”, des trolls et des contenus qui polluent leur fils d’actualité pour rejoindre un groupe où leur présence compte vraiment. Ainsi, libres d’échanger les membres mettent leur “savoir-faire” et leur “savoir dire” au service du groupe.

A noter que si les marques ayant recours aux groupes peuvent s’adresser à des internautes très engagés autours d’un sujet, actifs et enthousiastes, elles doivent être conscientes qu’elles toucheront une population plus spécifique et donc plus limitée en nombre. Mais ces marques là savent que la qualité prime alors sur la quantité.

Bénéficiant d’une large audience (les experts, les débutants, les vegans etc...), la marque-média Marmiton a fait le choix de segmenter sa cible autour de deux groupes aux besoins spécifiques : les petits budgets (Cuisiner pour moins de 3€) et les débutants (Qu’est-ce qu’on mange?). Une approche par besoins qui permet à la marque de s’adresser de manière qualitative et significative auprès de ses communautés de niche. Des niches qui rencontrent un succès de manière qualitative par la “taille humaine” des groupes permettant de faciliter les échanges (le groupe “Qu’est-ce qu’on mange regroupe 33.000 membres) et la pro-activité des membres dans le partage de contenus. Au sein des groupes, membres et marques s’échangent des astuces, des conseils et bien sur des recettes pour satisfaire les différents amoureux de la cuisine !

Plus que des points de rencontre, les groupes Facebook ont également une fonction affinitaire. Ces derniers ont la capacité de créer du lien social et de véritables connexions entre les membres.

Lorsque Adidas décide de créer les groupes Adidas Runners, c’est pour créer des points de rencontre et de véritables connexions entre les sportifs issus des mêmes quartiers. De Bastille à République en passant par Sentier, la marque mise sur l’ultra-local afin de concilier passion et proximité. Fort du succès de ses groupes, Adidas a décidé d’organiser un évènement afin de challenger les meilleurs coureurs de chaque quartier autour de l’évènement “Boost battle run”. L’occasion pour les différentes communautés de renforcer leur lien et de rencontrer des runners issus de différents groupes locaux.  

Le succès des groupes Adidas Runners ou de Marmiton repose sur le besoin de “se retrouver” des consommateurs.

Véritables “safe-places”, les groupes Facebook permettent aux marques de réunir leur communauté autour d’un intérêt commun et d’être éloignés de la masse, de la pollution “publicitaire” et des trolls.

UNE RELATION EXCLUSIVE AVEC SA COMMUNAUTÉ

Créer un groupe Facebook pour sa marque, cela peut être un moyen d’accorder un nouveau statut aux utilisateurs : ils cessent de devenir un numéro client ou une carte fidélité pour devenir des membres privilégiés ayant accès à la “sphère” privée de la marque.

Plus généreuses et personnelles, les marques doivent alors se défaire des messages génériques de la page Facebook pour proposer des contenus et des messages exclusifs.

En y communiquant les secrets cachés d’une marque ou en y proposant des contenus/fonctionnalités exclusives, les groupes Facebook permettent aux marques d’entretenir une relation forte et unique.

Quand le média The Atlantic accorde la possibilité à ses membres de discuter avec des journalistes travaillant à la Maison Blanche, le média offre à sa communauté une fenêtre sur le monde secret de la politique et les coulisses du journalisme.

De même, pour la marque Supreme, qui est parvenue à transformer en marketplace son groupe Facebook (ultra-fermé) Supreme Talk. Pourquoi la marque empêche-t-elle le grand public d’accéder à des pièces vintage ? Parce qu’en travaillant la rareté de son produit, la marque accorde à ses véritables fans un espace pour discuter, échanger et acheter des pièces d’exception récompensant leur engagement.

Engager les membres avec des contenus exclusifs est pertinent, mais il est possible d’aller encore plus loin en valorisant les membres par une relation exclusive. De l’attribution d’un badge administrateur à la création de groupes secrets, les groupes Facebook permettent de mettre à l’honneur les membres.

Le média Hulu a choisi l’expérience pour honorer les fans de la série The Handmaid’s Tale avec un groupe secret et éphémère : #MAIDEZ. Semblable à un “fandom”, les membres avaient la possibilité d’accéder à des contenus exclusifs mais surtout de participer (de façon fictive) à l’intrigue de la série. Au programme : des challenges, des kits spéciaux et la possibilité de discuter avec le personnage principal de la série. Cachés aux yeux de tous, les vrais fans ont pu profiter d’une expérience unique en étant plus que jamais au cœur de la série.

C’est en accordant du sens et en ayant une valeur ajoutée que les marques réussissent à entretenir une relation exclusive avec leur communauté. Les attentes des membres d’un groupe étant plus fortes, ces derniers ne se contenteront pas de contenus publicitaires recyclés. À la recherche de contenus “rares” et sensibles à la dimension “VIP”, les membres d’un groupe souhaitent se sentir privilégiés par rapport aux autres. Un sentiment qui renforce l’engagement à la marque.

Trop oubliés par les marques, les groupes Facebook forment de véritables espaces de rencontres, des lieux de rendez-vous de passionnés.

Centrés sur les intérêts et non sur la marque, les groupes mettent à l’honneur “l’empowerment” des membres. Dans ces groupes restreints la parole est donnée aux passionnés, à la vraie communauté et pas (uniquement) à la marque. Ils permettent aux marques qui savent les manier d’entretenir une relation exclusive, personnelle et unique avec leur (vraie) communauté.

L’approche est d’autant plus pertinente que le format “groupe” s’accompagne d’un petit plus : certaines publications postées sont assorties d’une notification qui s’affiche sur la page de chaque membre. L’occasion pour les marques d’être visibles de manière qualitative (et non quantitative) auprès de leur vraie communauté. À l’heure ou le reach naturel des pages fan s’approche du 0, cela vaut clairement le coup.