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News de l'agence Dagobert

Les nouvelles formes de contenus digitaux

25 janvier 2019

L’agence Dagobert s’est penchée sur les grandes tendances des contenus digitaux. Voici un extrait des conclusions de notre observation.

Quel est le point commun entre EDF, Lidl et Sephora ?

C'est l’emploi des mêmes formats digitaux (encore et toujours) afin de séduire les consommateurs. Des stories aux vidéos verticales, en passant par le format « Brut », la recette est souvent la même. Et si les entreprises revendiquent une ligne éditoriale différente, leurs contenus obéissent aux mêmes lois : le format imposé par le réseau social choisi et la course au temps d’attention de leur audience.

La soumission à ces normes et habitudes n’est pas sans conséquences pour les marques : les formats digitaux sont uniformisés. Et cette uniformisation influe sur les comportements des consommateurs. La navigation sur le digital devient automatique, les consommateurs commencent à adopter des réflexes.

Symptôme de ces automatismes ? Le scroll, le clic, le visionnage superficiel et le retour en arrière…

Une routine incessante qui nous rappelle la fin de l’apogée du petit écran.

Souvenez-vous… Le zapping, l’impression de « déjà vu » pour chaque émission… Si le schéma semble se répéter au sein du digital, les marques peuvent encore s’en défaire.

Comment rompre avec cette routine ?

Les marques doivent apprendre à étonner, sortir de leurs habitudes et des routes tracées (et rassurantes) des contenus « qui marchent » (en tout cas au début avant que tout le monde ne les copie). Elles doivent se libérer des règles préétablies. Elles doivent bousculer usages et fonctionnalités afin que la magie opère de nouveau.

Nous avons identifié trois tendances pour mieux armer les annonceurs.

  1. Challenger le temps

Comment une marque peut-elle (sur)vivre à une époque où l’obsolescence de l’information règne ? Comment attirer et capter le consommateur dont le temps d’attention ne cesse de diminuer ?

Les problématiques liées à la question du temps mènent la vie dure aux marques. Aujourd'hui, les marques ne doivent plus être soumises au temps, mais jouer avec celui-ci.

Consommer un contenu digital n’est-ce pas finalement être partagé entre deux temps : le temps long (réel, nécessaire) et le temps court (disponible) ?

La marque de bricolage Lowe’s joue avec cette ambiguïté en défiant le temps long des vidéos tutoriels  et les 6 secondes qu’elle s’accorde pour communiquer. Sur une plateforme où l’instantané et le temps court règnent, la marque réussit à faire coïncider les deux temps et à aller à l’essentiel du temps « nécessaire » pour le faire rentrer, avec créativité et sens, dans le temps court disponible.

Si la vitesse du temps court séduit, le temps long tient sa richesse dans sa capacité à créer une expérience émotionnelle et authentique.

Les marques doivent alors exploiter cette denrée rare qu’est le temps long afin de partager une expérience unique auprès des consommateurs.

C’est sur Snapchat que la marque Nerf, a pris le temps de raconter une histoire (Joe la Fléchette) pendant plus de 10 heures. La marque de jouets réussit le pari d’allier la durée de vie de 10 secondes d’un snap aux 10 heures qu’offre le temps réel. Si la marque réussit à redonner de la valeur au temps long, elle réussit également à y donner du sens. En effet, Nerf récompense les plus assidus des snapchatteurs à travers des cadeaux cachés dans des snaps. La marque inverse notre perception du réseau, en transformant « l’urgence » du visionnage en une expérience qui fait appel à la patience.

Si le temps court répond à nos besoins d’immédiateté et le temps long à une expérience unique, pourquoi ne pas jouer avec ce que nous disposons déjà ? Le temps réel.

Lorsque National Geographic invite sa communauté à s’immerger dans un safari sur Facebook live, le média propose une expérience immersive et authentique. Il défie la loi du temps en humanisant la relation entre marque et consommateur. Le Safari live propose au consommateur de passer du statut de « spectateur passif » à celui de véritable acteur du contenu (interaction avec l’expert, prise de décisions etc…).

Insaisissable et incontrôlable, consommateurs et marques se prêtent au jeu du temps.

2. Bousculer les codes de la narration 

Les internautes se sont emparés du digital pour lui donner un visage, des codes d’expressions, une grammaire 2.0.

Nombreuses sont les marques qui utilisent également maintenant ces codants pour se raconter. Bien que l’emploi de ces codes offre une forme de proximité avec les consommateurs, leur usage doit toujours soutenir l’identité de marque. En effet, l’enjeu ne réside pas dans la simple utilisation de cette nouvelle grammaire mais dans le sens qu’une marque décide de lui accorder.

La marque de luxe Gucci s’est emparée de la culture du net pour nourrir son ADN de marque. En 2017, la marque italienne a habillé l’intégralité de son site internet de « gifts animés » : Gift giving campaign.

Pour Gucci il ne s’agit pas de « sacrifier » son identité de marque, mais de transformer le gif en élément de distinction propre à la marque. La marque crée une valeur singulière au gif, alors que celui-ci est utilisé de façon massive sur le digital. Au-delà de la culture du net, Gucci crée ainsi sa propre grammaire et rappelle sa singularité.

Après le gif, c’est du SMS que peut venir l’inspiration. Le nouveau format littéraire préféré de la génération Z, la chatfiction propose une véritable expérience novatrice. Présentées sous forme de textos, les chatfictions réinventent le genre littéraire épistolaire.

Qui n’a jamais été plongé dans un récit SMS ? Dunkin s’est inspiré de ce constat en s’immisçant dans une chatfiction via l’application Yarn. En utilisant cette littérature 2.0, l’entreprise américaine se raconte de manière moderne, humoristique et totalement en phase avec les usages de sa cible.

Les marques s’inspirent de ce qui nous est le plus familier pour bousculer les codes. Familier comme un sms, comme une voix ou comme un son.

Une dimension sonore qui séduit de plus en plus les français. En témoigne le succès des podcasts ou des vidéos ASMR à l’image de la campagne d’Ikea, Oddly Ikea, qui propose une expérience sensorielle en utilisant l’ASMR. Une stratégie qui permet à la marque de mieux souligner le confort de ses mobiliers. Au-delà d’une simple présentation du produit, la marque invite le consommateur à percevoir le produit à travers ses sens.

3. Hacker les fonctionnalités

Le temps où nous étions surpris par les nouveautés d’internet est-il révolu ? Afin de rompre avec cette lassitude, certaines marques ont décidé de remettre en cause nos fondamentaux pour proposer une nouvelle lecture des formats.

C’est en jouant avec nos habitudes et en modifiant notre approche des stories que Monoprix a réussi à construire un message porteur de sens. En collaboration avec la marque de lingerie Garance, Monoprix lance la première story réversible sur Instagram pour sensibiliser au cancer du sein. La story joue sur le sens de la story et le sens d’un message en dévoilant un discours défaitiste à l’endroit et un discours aspirationnel à l’envers.

Les deux enseignes usent d’une technique originale et simple pour mieux sensibiliser et comprendre les enjeux liés au cancer du sein.

Conclusion

Aujourd’hui les formats évoluent très rapidement et les marques sont nombreuses à vouloir s’emparer de ces nouveautés rapidement. Néanmoins, l’enjeu ne réside plus uniquement sur la nouveauté. La présence sur un réseau social, la stories Instagram et le filtre Snapchat ne suffisent plus.  Les marques doivent dépasser l’usage classique de ces formats afin de proposer une expérience singulière et significative.

Les nouveaux formats ne se distinguent pas par l’exclusivité technologique mais par l’exclusivité de l’approche et du sens que les marques ont décidé de leur attribuer. Bousculer l’approche du digital par les nouveaux formats, c’est finalement s’émanciper des acquis, du « mode d’emploi » digital pour instaurer sa propre vision, sa vision de marque.

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