Il faut se rendre à l’évidence : la communication dite « corporate » est souvent le parent pauvre de la communication produit. Budgets généralement limités. Faibles enjeux perçus par la direction. Plus grande frilosité à bousculer les normes et habitudes… La manière de présenter ses engagements, sa politique RH, ses résultats… est souvent classique et convenue.

C’est pourtant passer à côté d’un gisement de valeur incroyable.

On le voit, on le lit, on l’entend : chacun questionne aujourd’hui la crédibilité des entreprises et la confiance qu’il leur accorde. Il n’a jamais été plus urgent de recréer du lien, de la relation avec les consommateurs, avec les candidats, avec les citoyens.

C’est une opportunité unique pour la communication corporate de reprendre une véritable place dans la prise de parole de l’entreprise.

Pourquoi ?

Parce que, pour recréer du lien, il faut revenir aux sources. Il faut redire pourquoi et comment on fait les choses. Il faut intéresser les gens à notre vision. Il faut partager avec le plus grand nombre. Et on n’y arrive pas en essayant de vendre nos yaourts en même temps. Il faut déjà avoir expliqué tout le reste à chacun.

Il est donc urgent de réinventer la communication corporate, de la penser différemment pour la faire sortir de ses carcans.

De gommer les frontières entre produit et entreprise.

Parce qu’au final, tout est lié.

UNE COMMUNICATION QUI DOIT ÊTRE PLUS HUMAINE, POUR ÊTRE PLUS CRÉDIBLE.

Longtemps désincarnée, distante, froide : la communication institutionnelle n’a pas fait grand chose pour travailler la proximité nécessaire à l’installation d’une confiance entre les différentes parties.

Plutôt que de présenter une façade lisse et parfaite, certaines entreprises ont compris qu’il était plus efficace et plus crédible de s’afficher avec des forces et des faiblesses. De revendiquer leur côté humain, nécessairement imparfait… mais aussi plus passionné !

C’est une manière maligne de se remettre au niveau de notre public afin de pouvoir véritablement échanger avec lui.

Admettre qu’une entreprise n’est rien sans celles et ceux qui la composent, qu’elle est en perpétuelle évolution, qu’elle teste, se trompe et s’améliore parce qu’elle est humaine est la meilleure manière de créer l’attachement nécessaire qui permettra d’excuser les erreurs à venir.

La manière dont ABSOLUT choisit de présenter ses engagements en matière de sourcing et de développement durable est intéressante. L’entreprise se met (littéralement) à nu à travers ses salariés, qui vont présenter concrètement et de l’intérieur l’ensemble des partis pris et actions mises en œuvre. Pas de discours lisse ou convenu : chacun est engagé et le montre, avec humour et sérieux.

Si l’on connaît bien l’exemple de Michel et Augustin et leur manière de mettre en avant leurs salariés pour parler de tout et de rien, d’autres le font aussi, différemment.

Faurecia laisse ainsi la ligne éditoriale de son compte Instagram à ses salariés, qui en ont la charge pendant une semaine avant de passer la main à un autre collaborateur. Une vraie manière d’amener de la transparence et de la proximité à sa marque employeur.

Et que dire du ton employé par SPIE dans sa vidéo de présentation à la fois ultra kitsch et très sympathique en mettant au cœur des choses la relation ?

S’appuyer sur l’humain est donc une première manière de recréer une certaine crédibilité dans la relation entre la marque et ses publics. Mais comment s’assurer d’émerger dans le brouhaha permanent qui nous entoure ?

UNE COMMUNICATION QUI DOIT ÊTRE PLUS ATTRACTIVE, SURPRENANTE, POUR ÊTRE ENTENDUE

On peut parler de sujets graves avec le sourire. C’est même comme cela que l’on arrive à les communiquer au plus grand nombre !

Il faut appliquer à la communication corporate la même approche d’impact que la communication consommateur !

Il faut partir de ce qui intéresse les gens pour voir comment leur communiquer ce que l’on souhaiterait leur transmettre. L’insight consommateur doit aussi être tiré en corpo. L’approche User Centric que l’on prône dès que l’on parle business doit tout autant être utilisée lorsque l’on parle de l’entreprise.

Lorsqu’Orange décide de communiquer sur les différents métiers accessibles au sein du groupe, ce n’est pas à travers des fiches de poste ennuyeuses ni même une vidéo présentant une personne occupant ce poste. C’est au contraire en s’appuyant sur des caméras cachées et un influenceur stagiaire gaffeur que la marque va réussir non seulement à faire comprendre le quotidien de ces métiers, mais apporter une image humaine, moderne et bienveillante de l’entreprise à la fois à ceux qui cherchent aujourd’hui un travail, mais aussi à tous les autres !

La BPCE, avec L’intriguant monsieur Langley, aborde le rapport annuel sous un nouvel angle. La marque fait le choix d’une narration textuelle, à contre-courant du maelström du snacking content. Elle prend le temps tout en donnant envie. Elle intrigue, elle happe, tout en racontant ce qu’elle fait et pourquoi elle le fait.

Il est intéressant de remarquer que le fait de traiter des messages avec humour ou décalage ne les rend pas pour autant moins crédibles. Lorsque c’est bien fait, cela rend leur puissance de transmission bien plus forte, sans jamais nuire au message.

Certaines marques vont encore plus loin, en floutant la frontière entre ce qui est de l’ordre de la communication produit et de la communication institutionnelle.

UNE COMMUNICATION QUI DOIT JOUER AVEC L’ENSEMBLE DES CODANTS DE MARQUE, POUR MARQUER LES ESPRITS

Il y a parfois une certaine pudeur de la part de s’engager à fond, et de le revendiquer pleinement. Il y a souvent un cloisonnement, entre ce que racontent les marques à leurs consommateurs et ce qu’elles racontent à leurs autres cibles. Comme si l’un et l’autre étaient souvent des personnes différentes.

D’autres entreprises s’amusent au contraire à jouer à fond la dissolution de ces frontières, à s’appuyer sur leurs forces B2C (supports, force narrative, univers…) pour communiquer des messages généralement plus associés à une dimension corporate.

Lorsque Burger King communique sur un sujet qui lui tient à cœur, la neutralité du net, il le fait en mettant en scène ses restaurants. La marque est à la fois pleinement engagée, crédible, et impactante dans son message. On ne cherche pas à savoir si c’est le corpo, le produit qui parle : c’est la marque dans son ensemble, unifiée derrière un combat à mener.

On retrouve cette même logique dans l’exemple bien connu de Lacoste, qui détourne un marqueur produit fort pour porter un discours corporate sur la préservation de la planète.

Play doh, sur le même sujet, joue aussi avec son propre univers pour proposer une dispositif étonnant des espèces en voie d’apparition.

La communication institutionnelle a un vrai rôle (business) à jouer aujourd’hui, pour participer à recréer du lien avec les différentes audiences de la marque. Elle doit pour cela ne pas hésiter à sortir de ses approches habituelles. Valoriser l’humain pour crédibiliser son discours. Travailler des narrations plus puissantes, créatives et intéressantes pour son public. Et pourquoi pas ne pas hésiter à gommer toute frontière entre communication produit et entreprise.

Elle n’en sera que plus séduisante.

Jérémie Abric, Directeur du Planning Stratégique