L'interview de Radovan Aleksic, DGA Marketing et Stratégie.
L’essentiel
— La CTV réconcilie impact TV et précision digitale : FranceTV Publicité y voit un territoire d’innovation où l’attention prime sur le volume d’impressions.
— De nouveaux formats natifs émergent au-delà de la vidéo à la seconde : Coverbreak (pause animée), Coverplay CTV (home slideshow) et Shoppable Experience (vidéo transactionnelle).
— L’identifiant Utiq dote la CTV d’un socle data robuste : il permet orchestration cross-device, déduplication des contacts et mesure de l’impact business, dans un cadre respectueux du consentement.
— L’arrivée de la mesure cross-média vidéo est proche : MediaReach de Médiamétrie est attendu pour dépasser les simples taux de complétion et établir un référentiel commun TV linéaire / CTV / vidéo digitale.
Longtemps perçue comme un prolongement digital et fragmenté de la télévision, la CTV s’impose désormais comme un territoire plein de promesses pour les annonceurs. À la croisée de la puissance du grand écran domestique et des capacités d’adressabilité du digital, elle rebat les cartes de la publicité vidéo. Pour les régies, l’enjeu ne se limite plus à vendre des impressions, mais à démontrer la qualité des contacts et leur impact réel sur le business.
Dans ce paysage en recomposition, FranceTV Publicité accélère sur plusieurs fronts : nouveaux formats intégrés aux usages, structuration d’un socle data avec Utiq, premières expérimentations transactionnelles et anticipation d’une mesure cross-média unifiée avec Médiamétrie. Pour la Réclame, Radovan Aleksic, DGA Marketing et Stratégie, revient sur cette phase de bascule où la CTV ne se contente plus d’hybrider TV et digital, mais esquisse un nouveau standard publicitaire centré sur l’expérience, l’attention et la performance.
Est-ce que la CTV permet d’innover grandement en termes de formats ?
Radovan Aleksic : La CTV ouvre effectivement un nouveau terrain d’innovation publicitaire. Elle combine la puissance et l’attention de l’écran TV avec les capacités technologiques du digital, ce qui permet d’imaginer de nouvelles formes d’expression pour les marques.
Dans un univers médiatique fragmenté et saturé, la performance ne se mesure plus uniquement au volume d’impressions mais à la qualité de l’attention générée. L’enjeu est donc de concevoir des dispositifs publicitaires capables de capter l’attention sans dégrader l’expérience de visionnage.
Chez FranceTV Publicité, nous portons une conviction forte : « donner plus de sens à la performance ». La publicité de demain sera expérientielle, qualitative, intégrée aux usages et respectueuse de l’utilisateur.
C’est dans cette logique que nous développons une nouvelle génération de formats digitaux qui cherchent à maximiser l’attention tout en enrichissant l’expérience utilisateur. L’idée n’est pas d’ajouter davantage de publicité mais de proposer des formats mieux intégrés aux usages vidéo et aux contextes de diffusion.
La CTV offre un nouveau territoire d’expression pour les marques : elle permet de conjuguer l’impact du grand écran avec des formats créatifs, contextuels et immersifs, capables de s’inscrire naturellement dans les nouveaux modes de consommation de la TV.
Comment ces innovations naviguent-elles entre possibilités offertes par le digital (mobile, desktop, tablette) et les contraintes plus fortes de la CTV, relatives à l’écran TV ?
R.A. : Au-delà des formats, l’innovation en CTV concerne aussi l’infrastructure technologique qui permet d’exploiter pleinement le potentiel de l’écran TV connecté.
En intégrant l’identifiant Utiq, fondé sur un signal déterministe issu des opérateurs télécoms et respectueux du consentement des utilisateurs, nous dotons la CTV d’un socle d’adressabilité robuste et pérenne. Pour les marques, cela permet une orchestration réellement cross-device, une déduplication fiable des contacts, un pilotage précis de la pression publicitaire et une mesure plus concrète de l’impact business.
Les premières activations ont d’ailleurs été menées avec Renault et l’agence OMD France, illustrant le potentiel de ces nouvelles capacités data sur l’écran TV connecté.
Cette intégration constitue une étape structurante dans le développement de solutions data avancées au sein de nos environnements numériques et CTV, et un levier important pour valoriser nos inventaires premium dans un cadre souverain et transparent.
Vous avez été précurseur avec un format déclenché lors d’une pause de la vidéo, que vous complétez maintenant avec un coverbreak animé. Quels sont les résultats observés par le format pause ? Et à quoi vous attendez-vous avec ce format animé ?
R.A. : Le Coverbreak repose sur une idée simple et efficace : transformer un moment naturel d’usage en opportunité publicitaire.
Lorsque l’utilisateur met une vidéo en pause, l’écran reste regardé et l’attention visuelle est particulièrement disponible. Plutôt que d’afficher un écran figé, nous proposons une présence publicitaire animée et exclusive fullscreen qui s’intègre naturellement à ce moment d’usage.
Ce format présente l’avantage d’intervenir à l’initiative de l’utilisateur. La version animée que nous déployons aujourd’hui vient renforcer encore l’impact créatif et mémoriel de ce format tout en conservant cette logique d’expérience publicitaire respectueuse de l’utilisateur.
Vous venez également de lancer le Coverplay CTV qui permet à un annonceur d’être positionné en premier emplacement slideshow de la home de France.tv en CTV. N’est-ce pas là la convergence d’une approche très display (vendre un emplacement sur un home) tout en profitant de la puissance de l’écran TV ?
R.A. : Effectivement, ce format illustre bien la convergence entre les codes du display et ceux de la TV.
Avec Coverplay CTV, l’annonceur bénéficie du premier emplacement du slideshow de la home de france.tv en CTV. C’est la première chose que voit l’utilisateur lorsqu’il arrive sur la plateforme, ce qui permet une émergence immédiate et une visibilité très forte.
On retrouve donc la logique du display, la prise de parole sur une home, mais avec la puissance et l’impact du plus grand écran du foyer.
Comment accueillez-vous l’arrivée prochaine de la mesure cross vidéo de Médiamétrie ? Peut-on s’attendre à davantage d’indicateurs relatifs aux campagnes CTV ? Les annonceurs ont aujourd’hui tendance à se plaindre de n’avoir que les taux de complétion ou presque dans les reportings des campagnes CTV.
R.A. : Nous accueillons très positivement l’arrivée de la mesure cross-vidéo de Médiamétrie. Le marché en avait besoin : la multiplication des écrans, des plateformes et des modes de consommation rend indispensable une lecture unifiée de la performance des campagnes vidéo. MediaReach va précisément dans ce sens en proposant une vision dédupliquée des campagnes, quel que soit l’écran ou l’environnement de diffusion et en permettant enfin de comparer de manière objective la TV linéaire et les environnements TV/vidéo digitaux.
C’est également une évolution bienvenue pour la CTV. Aujourd’hui, les reportings digitaux reposent encore largement sur des taux de complétion ; demain, des indicateurs harmonisés permettront d’avoir une lecture plus complète de la performance des campagnes en termes de visibilité, de couverture et de qualité de contact.
Notre conviction est simple : cette mesure sera d’autant plus utile aux annonceurs qu’elle reposera sur la transparence, des standards communs et une équité de traitement entre tous les environnements TV/vidéo. C’est à cette condition que le marché disposera d’un référentiel clair, fiable et partagé pour piloter efficacement les stratégies vidéo.
Quelle est pour vous l’étape d’après en termes de formats publicitaires pour la CTV ? À quelles innovations peut-on s’attendre prochainement ?
R.A. : La prochaine étape consiste à développer des formats toujours plus intégrés aux usages et capables d’accompagner les marques sur l’ensemble du parcours utilisateur. L’enjeu n’est pas de capter l’attention contre l’expérience mais d’enrichir l’expérience pour renforcer l’attention.
Nous explorons plusieurs directions : des formats à fort impact pour maximiser l’attention, des formats plus natifs intégrés aux univers éditoriaux et des formats plus interactifs.
C’est notamment le cas avec Shoppable Experience, que nous avons récemment lancée. Pour la première fois chez un broadcaster français, la vidéo devient un levier transactionnel direct permettant aux utilisateurs de découvrir et d’acheter sans quitter l’environnement de la plateforme.
Intégrée nativement au sein des pages clés de france.tv, sur web et app, cette expérience verticale immersive et interactive combine narration éditoriale, interactivité, gamification et mise en avant produits dans une logique drive-to-shop.
L’objectif est de ne plus opposer expérience utilisateur et performance marketing mais de proposer des dispositifs capables d’enrichir l’attention tout en accompagnant les marques jusqu’à l’acte d’achat.
Chez FranceTV Publicité l’innovation n’est pas technologique pour elle-même. Elle est au service d’une vision : proposer des dispositifs premium, immersifs, interactifs et non intrusifs, intégrés aux usages vidéo actuels. Dans un monde où tout se dispute l’attention nous faisons le choix de la valeur plutôt que du volume, de l’expérience plutôt que de l’interruption et de l’impact plutôt que de la pression.
Donner plus de sens à la performance, c’est ainsi que nous concevons notre rôle aujourd’hui.
