Illustration avec le cas Resident Evil Requiem x Biborg.
Longtemps perçue comme un prolongement de la télévision ou un simple levier d’expérimentation, la CTV tend aujourd’hui à redéfinir les équilibres du mix média, notamment dans des secteurs comme le gaming, où la combinaison entre puissance de reach et affinité des audiences est clé.
Avec le lancement européen de Resident Evil Requiem, Biborg et Capcom illustrent concrètement cette bascule. En plaçant la CTV au cœur de leur dispositif, ils explorent un modèle hybride, entre branding et performance, dans un environnement encore marqué par des limites de mesure et des contraintes de diffusion. Un cas d’école qui interroge : la CTV est-elle en train de supplanter les réseaux sociaux comme pilier des lancements internationaux ? Réponse avec Alex Humpage-Versavaud, Chief Media & Strategy Officer de l’agence.
La genèse du projet
La campagne Resident Evil Requiem s’inscrit dans une relation de long terme entre Biborg et Capcom, déjà à l’œuvre sur des lancements majeurs comme Monster Hunter Wilds. Dans ce cadre, l’agence dispose d’une certaine liberté stratégique pour orienter le mix média, autour d’un brief volontairement peu prescriptif. « C’est une campagne de reach visant à toucher une cible élargie, une campagne pour informer le monde que c’est le nouveau jeu de Resident Evil », explique Alex Humpage-Versavaud. L’enjeu est alors d’orchestrer un dispositif capable d’émerger à l’échelle européenne, tout en adressant des audiences affinitaires dans un environnement média fragmenté.
En amont, le projet s’appuie sur un travail d’évangélisation autour de la CTV mené depuis plusieurs mois : « En 2025, nous avons parlé de plus en plus de CTV avec tous nos clients. Nous avons organisé des workshops dans ce sens, c’est notre rôle en tant qu’agence de les former à ces nouveaux médias », précise Alex Humpage-Versavaud. La montée en puissance des offres publicitaires de Netflix, Prime Video ou Disney+, combinée à l’évolution des usages et à la digitalisation des inventaires des régies TV historiques, a progressivement installé la CTV comme une option crédible. « La CTV n’était pas nommée dans le brief, mais ce n’était pas surprenant pour eux que nous placions la CTV au centre de notre réponse », souligne-t-il, illustrant une bascule stratégique déjà amorcée côté annonceur comme côté agence.
Ce qui a été mis en place
Pour accompagner le lancement du jeu, Biborg déploie un dispositif CTV d’envergure, pensé à la fois à l’échelle européenne et au niveau local. Le plan combine plateformes de streaming globales (Netflix, Prime Video, Twitch), régies nationales (M6 et TF1 en France), environnements opérateurs et inventaires constructeurs, notamment via Samsung, avec un recours structurant à l’Amazon DSP pour piloter les achats. L’objectif : multiplier les points de contact sur les écrans les plus engageants, tout en conservant une logique d’orchestration fine des environnements de diffusion.
La stratégie de ciblage s’appuie sur une approche hybride, mêlant data device et contextualisation. « Dans le jeu vidéo, c’est essentiel de limiter les gaspillages au maximum », nous prévient Alex Humpage-Versavaud. Biborg active ainsi des segments affinitaires (fans d’action, d’horreur, gamers) avec des niveaux de précision variables selon les environnements : très fins sur les téléviseurs Samsung — capables d’identifier les usages des consoles —, plus contextuels sur les plateformes comme TF1 ou M6. En parallèle, la campagne intègre également YouTube comme levier clé de la CTV : « plus de 70 % de nos publicités sur YouTube aujourd’hui sont diffusées sur les télévisions », rappelle le Chief Media & Strategy Officer de Biborg.
Côté formats, le dispositif privilégie la vidéo immersive, avec une dominante de spots de 20 secondes, complétés par des opérations spéciales comme des mastheads sur Samsung. Enfin, la campagne s’inscrit dans une orchestration plus large mêlant social media, Twitch et OOH, dans une logique d’impact global. « Il y a un effet de halo de tous les médias », observe Alex Humpage-Versavaud, soulignant le rôle structurant de la CTV au sein d’un dispositif 360° conçu pour installer durablement le jeu dans l’espace culturel et médiatique.
Les enseignements
– La CTV plus forte que les réseaux sociaux ?
Au-delà des performances, la campagne confirme d’abord le rôle structurant de la CTV dans les lancements d’envergure. Pour Biborg, elle s’impose désormais comme un levier central en termes d’investissement et d’impact. « C’est une des premières campagnes où on a décidé que la CTV remplaçait un peu les réseaux sociaux comme pierre angulaire de notre plan », explique Alex Humpage-Versavaud. Une bascule rendue possible par la montée en puissance des usages sur télévision connectée, mais aussi par la qualité d’engagement observée, avec des taux de complétion très élevés et une capacité à installer des formats plus narratifs.
– Des contraintes fortes sur les contenus 18+
Autre enseignement clé : la complexité opérationnelle liée aux contenus sensibles. La campagne a servi de terrain d’apprentissage pour mieux anticiper les contraintes de diffusion sur des jeux 18+. Du propre aveu de Alex Humpage-Versavaud, « cela s’est avéré plus compliqué qu’anticipé ». Resident Evil Requiem étant un survival-horror consistant principalement à éliminer des zombies, son lancement publicitaire a nécessité des arbitrages en cours de campagne, entre refus de diffusion par certaines régies ou encore la gestion des contraintes de day-parting (diffusion à partir de 22h par exemple).
– Une mesure encore limitée, entre engagement et opacité
Enfin, la campagne confirme les limites structurelles de la CTV en matière de mesure. Si les performances d’attention sont au rendez-vous, l’absence de tracking direct et de KPI avancés impose une lecture différente de la performance. « Il n’y a pas grand-chose en termes de résultats sur une campagne CTV […] le VTR (view-through rate) est presque la seule métrique », rappelle Alex Humpage-Versavaud. Dans un contexte marqué par les contraintes de privacy et les logiques de walled gardens, la CTV s’affirme ainsi comme un média d’impact et de construction de marque, plus que de conversion immédiate. Une réalité que les annonceurs doivent désormais pleinement intégrer.
Les VTR de la campagne sont ici à plus de 90 %, dans un contexte de lancement réussi. Le jeu a été vendu et téléchargé plus de 5 millions de fois dans les 10 jours suivant son lancement le 27 février. S’il est un peu tôt pour tenter d’établir le lien entre cette campagne et génération de ventes moins d’un mois après le lancement du jeu, il est fort probable que la capacité de ciblage de la CTV (contextuel ou data) pour un jeu réservé aux majeurs, couplé au reach massif de l’écran, a contribué à faire de cette sortie un succès.
