Adieu rituel, bonjour algorithme.
Les Français seraient-ils devenus plus volages avec leurs produits de beauté ? C’est en tout cas ce que suggère la nouvelle étude Global Health & Beauty Pulse 2026 de Criteo. Parfums, soins ou maquillage : les consommateurs se montrent particulièrement ouverts à la découverte de nouvelles marques, tandis que leurs parcours d’achat mélangent désormais recommandations humaines, expérience en magasin, contenus digitaux et… intelligence artificielle.
Premier enseignement : la fidélité à une marque est loin d’être acquise. Au cours des douze derniers mois, 60 % des acheteurs réguliers de parfums et eaux de Cologne ont acheté une marque qu’ils n’avaient pas choisie auparavant. Ils sont 59 % dans les soins de la peau et 54 % dans le maquillage.
Pour faire leur choix, les consommateurs français privilégient encore les recommandations de leurs proches (39 %), les tests et échantillons en magasin (37 %) et les avis et notes en ligne (34 %). Les moteurs de recherche (27 %) et les créateurs de contenu (25 %) complètent le tableau. À noter : l’essai en magasin pèse davantage en France que dans le reste du monde, où il atteint 31 %.
Mais un nouveau conseiller commence à trouver sa place : l’IA. En France, 36 % des consommateurs utilisent déjà des assistants IA pour au moins une partie de leurs achats beauté et soins personnels. Parmi eux, 57 % déclarent que leurs recommandations influencent leurs décisions d’achat.
Cette évolution pousse les marques à revoir leur manière d’être visibles. Ingrédients, bénéfices, disponibilité ou avis : les contenus produits deviennent autant d’informations susceptibles d’être exploitées dans ces nouveaux parcours de recherche.
Car il n’existe désormais plus un seul chemin vers l’achat. 37 % des Français préfèrent recevoir des recommandations adaptées à leurs goûts ou à leur historique, tandis que 29 % souhaitent explorer eux-mêmes l’ensemble de l’offre. 19 % privilégient quant à eux une sélection restreinte de produits.
Pour les marques de beauté, le défi consiste donc moins à faire entrer les consommateurs dans un parcours unique qu’à être pertinentes quel que soit le chemin emprunté. Et désormais, ce chemin peut aussi passer par un LLM.
