Mouvement, chaos et spontanéité assumée.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Fabienne et Damien Fiorucci Fouï, cofondateurs de Kids Again (THE NONCONFORMIST NETWORK). Un duo qui revendique le mouvement comme méthode, le non-conformisme comme ligne de conduite et la spontanéité comme levier stratégique. Changer de murs pour relancer l’envie, échanger des panneaux entre gares pour créer la conversation, questionner chaque mécanique jusqu’à en révéler les failles : chez eux, l’idée naît souvent d’un pas de côté assumé, parfois borderline, toujours sincère.
Au fil de cet entretien, ils évoquent la “créadrénaline” qui surgit dans un regard complice, leur fascination pour les passions obsessionnelles, leur rapport décomplexé au risque et à l’échec, ainsi qu’une vision engagée du rôle des marques à horizon 2036. Entrez dans un terrain de jeu où provoquer reste une manière de penser, et où grandir ne signifie jamais cesser d’être enfant.
C’est un matin de juin, l’équipe s’installe doucement, mais vous avez cette sensation d’inertie créative. Qu’est-ce qui, chez vous, remet l’envie en mouvement ?
Fabienne Fiorucci Fouï : Se mettre en mouvement justement ! Et je parle pas de walk and talk, je parle de vraiment se lancer dans une démarche créative du mouvement. À une époque, on avait fait un truc qui était trop bien : on avait pris la team créa et on était allé à Beaubourg. À chaque étage, on s’arrêtait et tout le monde devait trouver une idée. Changer les murs, cela aide vraiment. Idem sur les sujets, si c’est du retail, on va dans le magasin. On va parler aux gens, aux vendeurs, on discute des idées dans les rayons. Ça marche vraiment.
Damien Fiorucci Fouï : Déconner avec les gens. Partager nos références, des trucs cool qu’on a vus, les trucs cool qu’on a entendus. Le « Eh, t’as vu ce truc passer ? », etc. Parce que je trouve que parler de tous ces trucs qui retiennent notre attention, c’est susciter l’envie à son tour de vouloir marquer les esprits. Et en tout cas, moi, je suis toujours ultra stimulé à l’idée de parler de ces choses-là, de parler de l’existant, de parler des contenus des créateurs, des sons, des clips, des jeux vidéo, des films, des séries, de tout ce qu’on consomme, qui m’inspire.
Kids Again revendique une approche non-conformiste. D’où vous vient ce besoin de sortir du cadre “sérieux” de la publicité ?
D.&F. : On a souvent tendance à questionner le statu quo. Pourquoi faudrait-il faire comme tout le monde a toujours fait ? Ça peut être déstabilisant, mais c’est souvent payant d’emprunter cette troisième voie : le non-conformisme. C’est aussi une manière de renforcer l’impact qu’on peut avoir.
C’est exactement ce qu’on s’est dit face au brief HomeExchange : prendre la parole pour la première fois en OOH emblématique, dans 22 gares en France, afin d’expliquer qu’il existe une autre façon de partir en vacances, en échangeant sa maison. Or en affichage, même sur des emplacements premium, on a à peine trois secondes d’attention. Plutôt que de tout dire ou de simplement décliner la campagne globale, on a choisi de créer l’arrêt et la conversation. D’où l’idée d’échanger les panneaux entre gares : un « Bienvenue à Marseille » à Paris, un « Bienvenue à Nice » à Angers. Ce n’est pas une erreur, c’est le message.
Dans un monde saturé de signaux, quel est le dernier détail – dans la rue, chez un enfant, dans une expo – qui vous a fait lever la tête ?
D.F.F. : Je suis obligé de parler de notre fils qui a 2 ans et demi, qui met ses petites lunettes de soleil et appuie sur la branche en disant “photo papa”. On a des Ray-Ban Meta, qu’on utilise notamment pour les contenus IG de Kids Again. Et il a déjà intégré le truc. Ça va trop vite. On a à peine capté l’usage que les Kids l’ont déjà intégré comme un truc normal. On nous a appelé les « digital natives », comment on va les appeler eux ? Les « augmented natives » ?
F.F.F. : Une expo à la patinoire de Saint-Ouen qui s’appelle Urbains de Paname et qui célèbre le street art dans toutes ses formes. C’est vraiment impressionnant le croisement de taf’ entre des grands noms du street art et des artistes émergents. On voit du Banksy côtoyer du @Dudewithsigns, du Mr Chat, du Kaws ou Mark Jenkins avec ses sculptures d’humains ultra-réalistes. C’est jusqu’au 20 février, allez-y, c’est ouf !
Et à l’inverse, une tendance créative actuelle qui vous laisse complètement de marbre ?
D.&F.F.F : Ça date un peu, mais “2016 vs 2026”. D’où ça vient en fait ? Quand on se penche sur le sujet c’est plutôt l’univers de la fashion qui a ramené ça sur la table avec notamment des chiffres comme : « Les recherches pour contouring ont augmenté de 385 % en janvier, les recherches pour les jeans troués ont augmenté de + de 60 % en janvier, est-ce que ça signifie que 2026 est le nouveau 2016 ??? » (source @databutmakeitfashion)
Alors, c’est peut-être un signal faible, mais surtout il y a débat sur : est-ce que c’est pas plutôt 2012 les jeans troués ?? Bref, tout ce qui s’en est suivi nous laisse un peu perplexe. Avec une vague de marques qui en usent et en abusent aussi. Mais voici quand même une photo de nous en 2016.
Quelle est votre madeleine visuelle ou sonore ? Un souvenir d’enfance qui revient parfois dans vos idées ?
D.F.F. : Quand j’étais gamin, j’ai souvent joué avec la ligne rouge. J’étais ce môme un peu trop turbulent, à qui on pardonne tout parce qu’il sait toujours revenir du bon côté, juste à temps. Ce goût du flirt avec les limites, je l’ai gardé. C’est devenu une énergie.
Aujourd’hui encore, j’ai l’impression de faire les mêmes bêtises… juste un peu plus grosses, un peu mieux emballées et financées par des marques. Mais au fond, c’est toujours cette même envie : provoquer, déplacer, faire réagir en restant du bon côté du chaos.
F.F.F. : Mon film préf de tous les temps, c’est Le Fabuleux destin d’Amélie Poulain. J’adore comment Jean-Pierre Jeunet spotte les comportements des gens et en fait une narration. Une des choses à laquelle je pense encore beaucoup aujourd’hui, j’aime les insights sur les gens, leurs usages, leurs petites manies. Et ça vient peut-être un peu de lui.
Comment gardez-vous un lien actif avec l’émerveillement dans un métier parfois très cadré, très processé ?
D.&F.F.F. : Il faut parler avec les étudiants en pub, ou ceux qui rentrent dans le métier aujourd’hui. Ça donne un boost d’émerveillement, car on a envie de leur donner envie d’y croire. On a la chance de faire des interventions à Sup de Pub, ou d’être jury au Chatons d’or. On voit des dossiers de jeunes régulièrement. À chaque fois ça nous reconnecte avec ce pour quoi on a envie de faire ce métier. Et c’est ce qu’on leur dit ! Ne vous mettez pas de barrière, soyez fous ! C’est dans l’exercice du doss que vous pouvez pousser les murs au max.
Les concours créatifs aussi, c’est super inspirant. Notamment le désormais iconique Nikon Film Festival. On vous recommande d’ailleurs chaudement “La Vie tel qu’elle est” de Justine de Gennes et Antoine Ducret. Qualité d’écriture et de réal au rendez-vous, bravo !
Y a-t-il un moment précis, dans un brief ou une idée, où vous vous dites : là, cela devient vivant ?
D.&F.F.F. : Franchement, c’est les moments magiques, où tous les créas se reconnaîtront : le moment où tu croises le regard de ton team, ton DC, ton associé… l’œil frise, c’est là, c’est le moment, on l’a !!! Quand tu sais que tu as l’idée, ça crée une émotion extrêmement forte. C’est très précieux, parce que c’est très éphémère ce moment de la pureté de l’idée. Après faut redescendre, trouver les bonnes mécaniques, convaincre, faire le show. Mais ce petit moment où tu sais que tu l’as craqué, c’est du kiff’ à l’état pur. LA CRÉADRÉNALINE (Damien a insisté pour écrire cette invention).
Les idées peuvent venir de partout, mais y a-t-il un lieu, une habitude ou une personne qui vous ramène régulièrement à votre intuition créative ?
D.F.F. : Moi, mon réflexe, c’est de tout questionner. Je démonte les trucs pour voir comment ils tiennent. Et surtout comment ils ne tiennent pas. Je suis obsédé par les mécaniques internes. Parce que dès que tu comprends où ça coince, la solution devient presque évidente. Je m’autorise à poser des questions, même quand on pense qu’on a déjà les réponses.
F.F.F. : Quand je fais du vélo. C’est mon moyen de transport principal. J’ai environ 35 minutes matin et 35 minutes soir. Ça m’est déjà arrivé de me lancer avec un brief en tête et de me forcer à l’arrivée à avoir 5 ou 6 idées (plus ou moins bonnes hein). Et là on se partage les idées avec Dam. La dernière fois qu’on l’a fait, une des idées a été vendue plus tard au client. Comme quoi, la contrainte, changer d’air, le mouvement, c’est salutaire !
Pouvez-vous nous envoyer une photo d’un lieu qui vous inspire ?
F.F.F. : Le Sud, mes racines, ma maison. La luminosité y est unique. Je me retrouve souvent là-bas dans ma tête quand je réfléchis. C’est une sorte de safe place, qui m’apporte apaisement et inspirations.
Ça faisait partie de mes résolutions d’aller plus au cinéma et j’ai la chance d’avoir le Trianon de Romainville à deux pas de chez moi (c’est un cinéma mythique qui a accueilli pendant de nombreuses années le tournage de l’émission « La dernière Séance« , de Eddie MitchelL, pour les OGs ou les fans de Trivial Pursuit). Il y a des “ciné-rencontres” régulièrement organisées. J’ai adoré rencontrer l’équipe de prod de Mars Express par exemple. Inspirant, stimulant et instructif d’échanger avec eux, notamment sur les sujets IA.
D.F.F. : Un endroit qui m’inspire… c’est Nuketown. Une map de Call of Duty, toute petite, deux baraques, un bus, et ça tire dans tous les sens. Je crois qu’il y a eu une quinzaine de Call of, donc au moins autant de versions de Nuketown. Je connais chaque recoin. Je pourrais y circuler les yeux fermés. C’est un endroit bizarrement familier, presque cosy pour moi. Et quand mon cerveau décroche un peu, il se passe des trucs.
Je crois que c’est dans cet état-là que les bonnes idées arrivent : quand tu joues, que t’as pas besoin de réfléchir, que t’es juste là, dans le flow.
Avec Kids Again, vous ouvrez un terrain de jeu nouveau. Quelle est la chose que vous ne vous autorisiez pas avant, et que vous revendiquez aujourd’hui ?
F.F.F. f LA SPONTANÉITÉ. Après c’est faux, on se l’autorisait avant, mais c’était plus encadré. La spontanéité c’est plein de choses, mais ça repose sur trois piliers indissociables. D’abord, le timing. Savoir quand parler, et surtout quand se taire. Ensuite, la justesse. Une idée spontanée n’est pas opportuniste. Elle est alignée avec la marque, le contexte et les communautés. Enfin, la capacité d’exécution. Réagir vite, sans sacrifier la qualité. Quand on est au commande de son agence, tout peut aller très vite !
D.F.F. : Le droit de se planter. Avant, il fallait faire valider, entrer dans une vision globale, convaincre tout un écosystème avant de bouger. Aujourd’hui, j’assume un truc beaucoup plus spontané, entier, avec des partis pris très marqués.
Je suis co-patron de ma boîte, donc je me dois juste d’être aligné avec moi-même (avec Fabienne et Laurent OF COURSE)… et avec le client. C’est tout. Je préfère faire un truc un peu bancal mais sincère, que quelque chose de poli, mais tiède. Et tant pis si parfois, ça rate. Je ne cherche plus à éviter l’échec, je cherche à provoquer des choses.
Quel objet culturel récent – livre, film, série, exposition – a résonné particulièrement chez vous ?
D.F.F. : Suno. C’est un outil d’IA qui compose de la musique à la demande. Et franchement, ça m’a retourné. J’ai toujours composé des morceaux dans mon coin, mais là… je peux sortir une track en claquant des doigts. Des projets musicaux que j’avais en tête depuis des années, je les ai concrétisés en quelques itérations.
Et maintenant, j’écoute en boucle des morceaux que personne d’autre ne connaît. Ça me fait penser au mec qui a acheté l’unique album du Wu-Tang Clan pour plusieurs millions : ce truc d’exclusivité, de musique rien qu’à toi. C’est grisant. Un peu comme si un artiste composait juste pour moi.
F.F.F. : L’EMPIRE, enquête au cœur du rap français, de Paul Deutschmann, Simon Piel et Joan Tilouine. C’est un livre incroyable, la première enquête journalistique indépendante qui entre dans les coulisses économiques, politiques et culturels du genre dominant la musique française.
Au-delà de parler de Jul, PNL ou SCH, c’est enfin et surtout « ouvrir une fenêtre exceptionnelle sur la société française« , comme dit l’un des auteurs. Ça raconte tant de choses de notre époque, de sa jeunesse, des tensions identitaires. C’est très fort. C’est du journalisme qui se lit parfois comme un thriller. Je n’arrivais plus à le lâcher !
Si vous pouviez inviter un créatif / une créative non publicitaire ou l’une de vos idoles à co-concevoir une campagne avec vous, qui choisiriez-vous ?
D.F.F. : Tyler, The Creator. Il a une vraie vision, il s’en fout des codes, et il crée des univers complets. Bosser avec lui, ce serait accepter de tout casser pour mieux reconstruire. Et t’as une esthétique, un son, une vibe, ça coche toutes les cases d’un projet mémorable.
F.F.F. : MARTIN PARR. Si on peut vraiment tout faire, je prends Martin Parr. Pour son œil sans détour sur la société, le quotidien, entre humour grinçant et ironie.
Sinon, Jul évidemment. Pour sa capacité à produire énormément et vite (et peut-être que ça me permettra d’avoir des places pour ses prochains stades de France ou Vélodrome).
Après on a déjà bossé avec lui, quand on était DC chez Dare.Win, pour Netflix et la Casa de Papel. Mais c’est pas pareil, là je veux qu’on co-crée une campagne ensemble ! Un brainsto avec lui, ça doit être dingue.
F.&D.F.F. : Et un dernier pour la route : Bad Bunny. Pas (uniquement) parce que Fabienne est fan, mais parce que pour nous, il a absolument compris quelque chose que beaucoup d’artistes ou de marques n’osent pas faire. Utiliser son influence comme un levier politique et culturel, pas juste comme un amplificateur de hype.
Il ne prend pas position pour exister dans le débat. Il prend position parce que ça compte. Pour Porto Rico, pour les droits des femmes, pour les communautés LGBTQ+, pour les sujets qui traversent réellement la vie des gens. Il met son impact au service de causes justes et importantes en acceptant le risque que ça implique (comme faire une tournée internationale… sans passer par les États-Unis).
Et aujourd’hui, dans un monde saturé de prises de parole opportunistes, cette forme d’engagement lucide et assumé devient presque radicale. C’est d’ailleurs la grille qu’on applique dans notre travail. Quand on prend un sujet, on aime se projeter dix ans plus loin. On s’imagine en 2036. On regarde autour de nous. Quelles structures existent encore ? Quelles marques ont réellement fait avancer la société ? Quels annonceurs ont eu un rôle positif ? Puis on revient en 2026. Et à partir de là, la décision devient simple. On sait pour qui on a envie de travailler.
Point de croix, collection de dés à coudre (les casquettes, c’est peut-être trop évident), voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
D.F.F. : Je crois que mon truc, c’est que je suis passionné… par les passions. Je trouve ça fou les gens qui se lèvent un matin en se disant : « Tiens, je vais faire du modélisme de bateau, et y foutre un moteur pour le télécommander. » Personne ne leur a demandé ça. Ça vient de nulle part. Et là, en une seconde, ils sortent de leur taf, de leur quotidien, ils rejoignent une communauté, ils s’équipent, ils apprennent, ils transmettent.
C’est un phénomène ultra puissant et ultra intime. Et moi, je trouve les passions passionnantes. À titre perso, j’en ai plein. Beaucoup trop. Composer de la musique, démonter des vélos, graver du bois, geeker… Mais, j’ai aussi autant de passions avortées que de vidéos TikTok qui m’ont lancé sur un nouveau truc.
F.F.F. : Talent caché : je chante dans une chorale, je suis Alto, venez me voir le 21 juin au pavillon Culturel de Romainville, et passe-temps honteux : j’aime les croustis de stars, vraiment c’est mon petit guilty pleasure.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais en interview, mais que vous aimeriez qu’on vous pose aujourd’hui ?
D.F.F. : On parle souvent d’apprentissages, de connaissances acquises, de compétences. Jamais de “désapprendre” : Qu’est-ce que vous avez désappris pour continuer à créer ?
J’ai passé la première partie de ma carrière à apprendre, à accumuler de l’expérience, à affûter mon esprit analytique, à orienter ma boussole créative. Avec le temps, j’ai compris que rester créatif, c’est surtout rester capable d’être surpris. Et pour ça, j’ai dû accepter une chose difficile : je ne sais rien. Quand on a été longtemps attendu comme le phare dans la tempête, lâcher cette posture est extrêmement complexe. Aujourd’hui, je suis prêt à passer les quinze prochaines années à désapprendre tout ce que j’ai mis quinze ans à apprendre.
F.F.F. : Est-ce que vous avez répondu à ce Creaverse avec ChatGPT ? « C’est véritablement une bonne question. Là, tu as vraiment mis le doigt sur quelque chose. »
