Créative, mais pas que.
Bienvenue dans le Creaverse, la nouvelle rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les -meilleures – campagnes publicitaires. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois insolites qui alimentent les créatifs et créatives de ce secteur en perpétuelle évolution.
Épisode 2 avec Claire Maoui : directrice artistique freelance pour les campagnes Agatha, La Redoute Madame, Simone Pérèle ou Swarovski, ex BETC, DDB Luxe, Fred & Farid, CR, comédienne voix off, « Hypno-teaseuse », illustratrice color block, podcasteuse… Ah… et ne lui parlez pas de Mad Men.
C’est un matin gris de novembre, vous n’avez pas entendu votre réveil, et vous devez absolument avancer sur ce projet pour ce cabinet-conseil spécialisé dans les industries des métaux lourds. Le cœur n’y est pas, mais il va falloir s’y mettre. Qu’est-ce qui vous aide à trouver des idées en ce jour maussade ?
Claire Maoui : (Si quelqu’un lit ce message et qu’il est tenté de m’envoyer ce brief, je lui saurais gré de bien vouloir changer d’avis). Plus sérieusement : avant toute chose : je sors. S’aérer et se mettre en mouvement (même pas longtemps) est la meilleure chose à faire pour s’activer les méninges et se mettre dans un état d’esprit propice au travail et à la créativité.
Ensuite, j’écris. J’ai un carnet dans lequel j’écris tout ce qui me passe par la tête. Si j’ai l’esprit embué par des pensées parasites qui m’empêchent d’être pleinement à ce que je fais, je les écris pour m’en décharger. Si j’ai des idées (même pourries) qui me viennent, je note tout. Je fais des crobards, je les raye, je recommence.
Si, vraiment, je n’ai pas l’once d’une idée, je me lance dans une recherche visuelle sur le sujet. Mes idées me viennent souvent d’images. Je peux consulter aussi mon dossier « INSPIRATION » : je remplis régulièrement un dossier dans lequel je mets en vrac tout ce qui m’inspire : des images, des vidéos, des tutos, des typos… C’est un véritable fourre-tout extrêmement bordélique dans lequel je vais parfois pêcher.
Et enfin, je pratique le Reiki et je dois avouer que c’est un vrai plus en termes de créativité. C’est une manière de « jouer avec l’énergie », donc non seulement je peux la mettre à mon service : par exemple, si le sujet est vraiment ultra-plombant, que je manque de motivation ou que je ne suis pas du tout inspirée, je peux facilement réussir à switcher l’énergie ; mais surtout, ça me reconnecte à mon intuition (et donc à mon inspiration). Les idées coulent de source, ça facilite et fluidifie grandement le processus créatif.
Comment vos idées viennent-elles ? Rien que du spontané, du chaos, du bazar… ou avez-vous une méthode qui a fait ses preuves pour les faire naitre ?
C.M. : Beaucoup me viennent en rêves (j’ai une vie onirique très intense ^^). Beaucoup aussi quand je suis dans des environnements différents de mon quotidien : en voyage, lors de sorties, chez des gens… Quand je « m’active » (en marchant, en rangeant, en faisant du sport…) Quand je médite aussi, énormément d’idées, d’envies, de solutions me viennent. Et plus globalement, en observant les gens. Dans la rue, dans mon entourage. Regarder les gens est une source inépuisable d’inspiration !
Comment fait-on face au manque d’inspiration et à la page blanche ?
C.M. : Pour la page blanche, il y a un truc infaillible : c’est de renverser son café dessus, comme ça elle l’est plus et ça détend. Non, comme je le disais plus haut : sortir. Marcher. S’aérer.
L’idée, c’est :
1/ De se mettre en mouvement : j’ai la chance d’avoir un parc juste en bas de chez moi et marcher – en plus de me vider la tête, cela favorise chez moi les associations d’idées et les solutions spontanées. Quand je le peux, je privilégie plutôt la nature, qui est un vrai booster pour moi.
2/ De changer d’environnement : quand vraiment, je bloque, je change de décor. Je vais voir une expo, je vais au cinéma, je vais prendre un café avec un ami… Bref, quand on se sent enfermé, il faut ouvrir.
Et si je suis coincée en agence ou que j’ai peu de temps pour trouver des idées, je me débrouille pour échanger avec quelqu’un. Soit avec un autre créa sur le sujet en question, soit en appelant un proche pour parler de tout à fait autre chose. Échanger, ça débloque. Ça ouvre le champ des possibles. Beaucoup d’idées et de déclics peuvent survenir au cours de conversations.
Enfin, j’ai THE remède contre les pannes d’inspiration : « l’Hypno Panne d’inspi ». Une hypnose que j’ai créée pour vous, créas, et qui va vous décoincer tout ça en deux temps trois mouvements (15 minutes, pour être précise). Vous pouvez la trouver ici.
Creaverse parle d’inspirations, quelle est la dernière chose ou image qui vous a inspiré ?
C.M. : Je suis fan du travail de la photographe Hana Katoba (@hana.katoba). J’adore sa façon d’intégrer subtilement de l’IA à des photographies traditionnelles pour générer des textures et des effets inattendus. Je trouve ses visuels très poétiques, humains et sensibles.
Et celle qui vous a intrigué (WTF) ?
C.M. : Les vidéos de Shadecore (@voidstromper). C’est un type qui crée des vidéos en IA à partir d’un seul prompt. Ça donne donc ce que ça donne, et le résultat est parfois… WT..Freaky.
Musées, comptes YouTube, podcasts, fenêtre sur cour… Quelles sont vos inspirations quotidiennes ?
C.M. : ORSAY Forever. Je pourrais y aller toutes les semaines sans jamais me lasser. J’aime beaucoup le Louvre aussi (mais j’avoue avoir un petit penchant pour l’impressionnisme).
J’écoute quelques podcasts, mais je suis beaucoup plus livre audio. J’en écoute à la pelle, partout : dans le métro, en voiture, quand je range, quand je cuisine, quand je jardine, quand je me brosse les dents… Je passe ma vie sur Audible. Ça ne m’empêche pas de lire de vrais livres en parallèle, mais j’adore l’idée de pouvoir (aussi) utiliser son temps intelligemment en écoutant des histoires quand notre esprit est disponible et que notre corps ne l’est pas.
En ce moment, je réécoute (pour la troisième fois en 5 ans) l’intégrale des Misérables, lu à la perfection par des pensionnaires de la Comédie Française. C’est une merveille. Je me sens honorée d’avoir accès à autant de génie littéraire. L’histoire ne prend pas une ride, et chaque phrase est une punchline.
En podcasts pur et dur, j’écoute régulièrement Sous le Soleil de Platon de Charles Pépin, et je viens (enfin) d’écouter Où peut-être une nuit, qui m’a mis une énorme claque. Il est extrêmement bien construit et travail de documentation de Charlotte Pudlowski est impressionnant. Je trouve qu’il serait d’utilité publique que tout le monde l’écoute, dans la mesure où tout le monde est concerné de près ou de loin par l’inceste (puisque 1 enfant sur 5 est victime d’abus sexuels et qu’1 français sur 10 est victime d’inceste : on en a forcément autour de nous. Soit dans les classes de nos enfants, soit parmi les adultes de notre entourage – qui sont d’anciens enfants…). Les deux premiers épisodes notamment, qui décortiquent la fabrique du silence dans les secrets de famille sont particulièrement fascinants.
Ah, et dans un registre plus léger, il y a un podcast vraiment extra aussi, c’est @jaiuntrucavousdire.
C’est une nana qui lit de courts extraits de littérature pour donner aux gens envie de lire. C’est super. Je vous le recommande vivement.
Pouvez-vous nous envoyer une photo d’un lieu qui vous inspire ?
C.M. : La montagne. Été comme hiver. J’y vais dès que j’en ai l’occasion (pour marcher, pour respirer, pour jeûner, pour skier…) C’est un des paysages qui m’ancre le plus, qui me rappelle qui je suis. Je trouve que la montagne remet tout à sa place. J’aime bien me sentir toute petite dans le très grand. L’été, le shot de vert, l’hiver, le shot de blanc. Bref, j’adore la Montagne, et elle me le rend bien (photo réalisée sans trucages).
Nous sommes saturés de stimuli visuels et autres messages quotidiens, mais est-ce qu’une chose a réussi à s’extraire de la masse et faire vibrer votre cœur ?
C.M. : Les reels de François Simon sur Insta. J’aime son mélange de poésie et d’irrévérence. Il y a quelque chose de presque méditatif dans son style. Un art de savourer le monde à petits traits, loin de l’agitation générale. Ça me fait chaque fois l’effet d’une pause, d’un instant suspendu au milieu de la cacophonie numérique. Et puis… IL ME DONNE FAIM.
L’avènement de l’IA générative a bouleversé le secteur, si le soulèvement des machines n’est pas pour demain, quelle place l’IA a-t-elle dans votre quotidien et votre idéation ?
C.M. : Je m’en sers un peu comme d’un assistant personnel infatigable qui ne dormirait jamais. Jusqu’ici, je l’ai rarement vu remplacer l’étincelle humaine, mais elle permet de l’enrichir, ou d’ouvrir des perspectives. Elle peut justement te permettre d’échanger quand tu es bloqué (et que tu n’as pas d’humain à portée de main). Plutôt que de la craindre (car si le soulèvement des machines n’est pas pour demain, il y a de fortes chances pour que ce soit pour jeudi prochain), je préfère l’avoir avec moi, en faire une compétence supplémentaire.
Je me suis donc formée assez vite et elle me permet d’être PLUS : plus rapide, plus créative, plus efficace, plus complète. Bref, de faire mieux. Elle a surtout l’avantage de faire gagner un temps infini sur des tâches peu créatives qui pouvaient être chronophages pour permettre de se focaliser sur le cœur d’un concept. Et surtout, SURTOUT : je lui parle bien (en espérant qu’elle s’en souviendra quand elle dominera le monde).
Quelle publicité ou stratégie auriez-vous aimé imaginer ?
C.M. : Il y en a plein, mais récemment, celle-ci m’a bien fait marrer (globalement, j’aime l’humour) :
Et en identité de marque et direction artistique pure, j’ai trouvé la campagne de BETC pour le Maroc (Terre de Lumière) vraiment superbe :
Si vous étiez un personnage de Mad Men ?
C.M. : Ne pas avouer que je n’ai pas vu Mad Men…
Ne pas avouer que je n’ai pas vu Mad Men…
Ne pas avouer que je n’ai pas vu Mad Men…
Ne pas avouer que je n’ai pas vu Mad Men…
Ne pas avouer que je n’ai pas vu Mad Men…
Quelle question poseriez-vous à Don Draper, Peggy Olson ou John Hegarty ?
C.M. : Alors, je n’ai toujours pas eu le temps de mater la série entre la question 11 et la question 12, mais probablement un truc du style : « Est-ce qu’à l’époque, il était autorisé de boire du whisky et de fumer des grosses clopes avec les mecs de l’ARPP ? »
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
C.M. : J’ai toutes les qualités d’une Desperate Housewives : je couds, je peins, je bricole, je cuisine, je reçois, je décore, je jardine, je fais des bouquets, je joue du piano… Mais je n’ai malheureusement pas de liaison avec mon jardinier (dû à son âge avancé).
Quelle question auriez-vous aimé que l’on vous pose durant cette interview ?
C.M. : 6×4 ? 32.
