Un canapé et plus de place pour les marques.
Lena Situations relance son podcast Canapé Six Places, rebaptisé COUCH!. Disponible sur Disney+, Spotify mais également toutes les plateformes audio et YouTube, ce format ne se limite plus à l’audio ou à la vidéo : il a pour ambition de devenir une marque culturelle à part entière, propriété de Lena Mahfouf. Cette transformation modifie profondément la manière dont les annonceurs peuvent s’associer à un projet de contenu, en leur offrant non seulement une audience premium, mais aussi un univers dans lequel ils peuvent s’insérer de manière créative et potentiellement sur le long terme.
Depuis son lancement en 2022, Canapé Six Places avait déjà séduit grâce à son ton libre et intimiste, accueillant des célébrités internationales comme Kelly Rutherford, Anna Wintour ou encore Eva Longoria. Après le 80ᵉ épisode posté le 28 août 2024, Lena et son équipe ont pris quinze mois pour repenser le format, explorer de nouvelles idées et construire un modèle où la créatrice devient propriétaire de son contenu et de son univers, offrant ainsi un contrôle total sur la manière dont les marques peuvent s’y intégrer.
Pour comprendre comment les marques vont pouvoir s’intégrer dans COUCH!, nous avons interrogé Evan Nataf, co-fondateur de l’agence Beastly, qui accompagne Lena Situations dans le développement de son podcast.
« Les créateurs ne veulent plus seulement prêter leur voix, ils veulent détenir leurs marques, leurs idées, leurs univers. Ils veulent leur liberté, leur patrimoine, la propriété de leurs contenus », explique-t-il. Cette autonomie permet désormais d’envisager des intégrations de marques beaucoup plus créatives et organiques, qui s’insèrent dans le contenu sans nuire à l’expérience de l’audience et qui peuvent prendre la forme de placements visuels, de mentions dans la conversation ou même d’épisodes co-brandés.
Contrairement à l’ancien modèle où Spotify détenait l’inventaire publicitaire et limitait les possibilités des créateurs, Lena conserve aujourd’hui l’ensemble de la propriété intellectuelle de COUCH!. Evan Nataf explique : « Quand nous étions dans le deal de création originale avec Spotify pour Canapé Six Places, nous n’avions tout simplement pas le droit de vendre de publicité. La propriété intellectuelle appartenait à Spotify, donc nous ne pouvions pas la valoriser auprès des marques. Aujourd’hui, en récupérant cet inventaire, nous avons la possibilité d’intégrer les marques directement dans le contenu et, surtout, Lena conserve la valeur de son catalogue. »
Cette propriété ouvre trois niveaux principaux d’intégration pour les annonceurs. Le premier est le partenariat média classique, via les régies de Disney+ ou Spotify, avec des coupures publicitaires standard. Ensuite, il est possible d’inclure les marques directement dans le contenu, que ce soit en audio ou en vidéo, ce qu’Evan Nataf appelle l’intégration « in-thread ». Enfin, la créatrice pourra concevoir des formats premium et incarnés, où son univers, sa voix et son image sont associés à la marque, offrant des opportunités de co-création et de brand content sur mesure.
« L’idée, c’est que les créateurs de contenu ne soient pas uniquement vus comme des profils individuels avec une audience, mais comme des porteurs de projets capables de créer de véritables marques culturelles. Ces marques deviennent alors des terrains de jeu pour les annonceurs », poursuit Evan Nataf. Ce positionnement transforme COUCH! en un projet culturel premium, où les marques peuvent bénéficier d’un cadre sécurisé et cohérent tout en étant associées à un contenu authentique et suivi par une audience engagée.
La diffusion multi-plateformes renforce encore cette valeur pour les annonceurs. Tous les épisodes seront disponibles sur Disney+, YouTube, Spotify et l’ensemble des plateformes audio, et quelques épisodes inédits se retrouveront uniquement sur YouTube. La diversité de ces plateformes garantit aux marques une visibilité cohérente et répétée auprès de publics différents tout en conservant la possibilité de créer des activations spécifiques à chaque support.Pour le premier épisode de ce nouveau format, Lena accueille Rihanna, « la star de mon enfance, l’idole de mon adolescence, l’icône de ma vie d’adulte », ce qui démontre l’envergure internationale du podcast et un levier pour les marques souhaitant s’adresser à des audiences internationales dans un format alliant authenticité et prestige.
Disney+ accompagne ce projet avec un contrôle parental renforcé et des profils adaptés à tous les âges, garantissant ainsi une expérience sécurisée pour les plus jeunes tout en permettant aux annonceurs de s’adresser à différents segments d’audience dans le respect de l’éthique et de la sécurité des spectateurs. Mais le point essentiel reste la maîtrise de l’univers : chaque intégration plus incarnée, où le nom, la voix ou l’image de Lena sont utilisés, doit recevoir son approbation.
Kevin Deysson, directeur des productions originales sur Disney+, souligne : « Après une collaboration couronnée de succès sur le tapis rouge des Oscars, nous sommes heureux de prolonger cette belle aventure avec Lena Situations, créatrice de contenu reconnue pour son art du storytelling, si cher à Disney. »
Lena Situations se réjouit de ce nouveau modèle : « Depuis la création de mon podcast, j’ai toujours eu envie d’aller plus loin et de proposer une expérience vidéo, en plus de l’audio, pour toucher mon public dans toute sa diversité. » Cette approche permet aux marques de s’intégrer dans un contenu culturel à forte valeur ajoutée, plutôt que de simples placements publicitaires ponctuels.
COUCH! transforme le podcast en marque exploitable, où les annonceurs peuvent investir sur le long terme dans un univers premium et cohérent. Cette approche représente une évolution du podcast en produit culturel, offrant aux marques des opportunités flexibles, créatives et mesurables.
Ce modèle ouvre la voie à un nouveau standard dans la collaboration entre créateurs et marques. Lena Situations montre qu’il est possible de posséder son contenu, construire son univers et offrir aux marques un terrain de jeu.
