Une méthodologie d’étude qui ose « douter » pour comprendre le désordre et le regarder différemment.
Depuis 8 ans, Change publie le « Benevolence Index, une étude quantitative visant à « classer » les marques benevolentes (sincères, utiles, responsables et ouvertes) dans leurs secteurs respectifs et dans l’absolu. Prenant acte du changement majeur dans le comportement des consommateurs et dans le paysage des marques, Change s’est forgé la conviction que la méthodologie déployée, comme beaucoup d’autres, ne « doutait » pas assez pour « comprendre » le désordre et le regarder différemment. En réponse, Change et deux chercheurs en sciences humaines et sociales ont mis en œuvre une nouvelle méthodologie qui, s’écartant des pratiques conventionnelles, se fonde sur l’interaction directe et récurrente avec les consommateurs pour recueillir des données plus contextualisées. Cette démarche, qui fait des consommateurs les cocréateurs des insights de recherche, vise à mieux comprendre les subtilités de leurs relations avec les marques. « Les temps changent, les gens changent » chante Orelsan. L’accélération des années 2000, que l’on pouvait suivre à condition d’anticiper et d’innover assez vite, a laissé place à l’incertitude, à une accumulation de cassures, d’accidents, de vents contraires, qui accentuent l’imprédictibilité du marché. Pour le monde de l’entreprise, du marketing et de la communication, le changement n’est plus un paramètre à prendre en compte mais LA question centrale. » précise Thibaut Ferrali, Vice-Président en charge des stratégies chez Change.
Mieux observer les marques pour mieux les aider à changer.
Le changement de focale adopté par l’étude « Benevolence Insight » met en lumière des insights inédits, des rapprochements surprenants et des concurrences nouvelles entre les marques étudiées. L’analyse des marques selon l’expérience vécue plutôt que par catégories de produits, révèle des changements dans la façon dont les marques sont perçues aujourd’hui. L’approche souligne notamment l’importance de comprendre les expériences et perceptions collectives pour élaborer de nouvelles stratégies pour les marques.
Ainsi, en analysant les marques selon l’expérience vécue plutôt que par catégories de produits, on observe que les consommateurs établissent des métacatégories et sélectionnent des marques emblématiques qui, ensemble, composent une expérience particulière. Cette tendance illustre comment une marque peut devenir essentielle dans son domaine, transformant ainsi les dynamiques de concurrence et ouvrant de nouvelles avenues pour des partenariats entre marques. Par exemple, Netflix peut être perçu comme non-Benevolent lorsque la marque est pensée dans l’absolu, mais devient bienveillant quand elle est considérée dans le contexte d’une soirée réussie, en s’associant à Bonne Maman et Bose.
L’étude se conclue sur l’importance de revoir les cadres d’évaluation des marques pour mieux comprendre et anticiper les attentes des consommateurs, soulignant que la « Benevolence » d’une marque doit être activée de manière cohérente avec les contextes spécifiques de consommation.
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