Baisse du trafic. Instabilité des prix du fait de l’inflation et des nouveaux outils algorithmiques. Nouvelle radicalité dans les arbitrages de consommation pour compenser l’érosion du pouvoir d’achat. Fragmentation des achats. Augmentation du nombre d’enseignes fréquentées… Dans ce contexte incertain, se pose régulièrement la question de savoir qu’elle est cette offre commerciale qui peut remporter tous les suffrages.

Et le moindre qu’on puisse dire, c’est que ChatGPT ne va pas beaucoup nous aider sur le sujet :

FAIRE SIMPLE !

Comme toujours, dans ces périodes d’instabilité, la tentation d’avoir recours aux grands ingénieurs de la promo est forte. Et on voit fleurir ici ou là, des propositions commerciales un brin acidulées, empreintes d’une certaine complexité et aux modalités souvent contraignantes. Des mécaniques qui font fi de cette règle évidente qui veut que, dans les périodes les plus complexes, ce sont les propositions les plus simples qui raflent la mise.

L’agence met régulièrement à jour la liste de toutes ces mécaniques promotionnelles. Et elle fait à chaque fois le même constat : ce sont les offres les plus simples, immédiates et transversales qui s’imposent comme les plus efficaces. Celles qui acceptent l’idée que le client est devenu expert en matière de générosité et décode tout de suite ce qui est intéressant pour lui. Celles qui considèrent que les consommateurs perçoivent que tous les distributeurs évoluent dans un même système de contraintes. Celles qui anticipent le fait qu’une promo ça ne veut plus forcément dire il est urgent d’acheter mais presque il est urgent d’attendre.

Récemment, on a vu le développement de ces offres redistributrices de pouvoir d’achat. La reprise, la réparation, le reconditionnement, la location ont ainsi quitté le territoire des « bonnes intentions » pour rejoindre celui des « outils de corruption » au service de la fidélisation. Car ces rayons « occasions » des magasins ne peuvent que très difficilement lutter avec les pure players du web qui font financer le transport et l’engagement de qualité par le particulier vendeur. Du coup, ce sont bien les enveloppes promotionnelles des distributeurs qui financent, à la condition que ça serve d’abord le commerce.

COMMENT FAIRE LA DIFFERENCE ?

Est-ce à dire que toute la distribution est condamnée à une sorte d’inexorable parité sur le sujet de la générosité ? Oui et non !

Oui, parce que les conditions d’une bonne offre s’imposent à tous. Oui, parce que les dispositions législatives, loi Decrozailles en tête pour ce qui est de la GSA, contribuent à gommer les différences et à réduire le champ des possibles. Oui parce qu’à force de communiquer sur des gros pourcentages, le consommateur en vient à considérer qu’une bonne remise ça commence à 44%. Oui, parce que l’époque n’incite pas à des prises de risques.

Mais un « non » si on commence à considérer que la performance d’une offre est moins la conséquence d’une surenchère de générosité, que la façon avec laquelle on la « raconte ». Dans un monde où tout le monde est plus ou moins à parité, le storytelling « promotionnel » permet de recréer de la curiosité. Le principe en est simple, partir de l’existant mais le repackager pour qu’il devienne une expérience. C’est la grande tendance du moment. Puisque la promo a de plus en plus de difficulté à créer de l’étonnement, l’habillage promotionnel prend le relais. Le caddie mystère chez Auchan repris par Intermarché et Carrefour, ou la façon avec laquelle Burger King invite à choisir son offre en en faisant un petit conflit intergénérationnel, sont des formes de gamification de la générosité qui remettent de la singularité et de la curiosité sur des mécaniques classiques.

Autre levier qui permet d’émerger dans le mimétisme promotionnel ambiant, la pertinence. Une pertinence qui passe d’abord par plus de personnalisation. C’est pas nouveau. Casino et Dunnhumby s’étaient déjà essayés à l’exercice en créant, en 2006, une société commune présentée comme la pièce maîtresse d’une stratégie de « commerce de précision ». Une alliance pour élaborer et mettre en oeuvre une nouvelle approche à même « d’offrir au client une expérience d’achat qui réponde aux mieux à ses attentes ». Avec la possible généralisation de OUI PUB et la récente concentration de la distribution des prospectus en boîte eux lettre (cf la restructuration de MILEE), le sujet devient une priorité pour la distribution.

Mais c’est une approche qui coûte cher et l’expérience de 2006 a montré que l’équilibre économique n’était pas si facile à trouver. Dans le cas de la GSA où la fréquence d’achat est élevée, l’individualisation de la promo peut trouver son business model. Mais dans des catégories où le rythme des visites est plus réduit, c’est beaucoup plus aléatoire. C’est donc moins le niveau de personnalisation de l’offre que l’on va rechercher, que la capacité à apporter la réponse la plus pertinente aux motivations d’achat, là où elles s’expriment et ce, tout au long du parcours consommateur.

Une pertinence qui se construit en 6 étapes :

1. Etudier dans le détail les parcours clients.
2. Recenser les motivations et les freins qui s’y expriment.
3. Croiser ces motivations et ces freins avec les 8 grands leviers de générosité pour faire émerger des offres pertinentes.
4. Confronter ces offres à la réalité de la concurrence.
5. Valider leur pertinence économique pour l’entreprise.
6. Adresser massivement ces offres aux différentes cibles concernées sur les bons carrefours d’audience.

Une démarche qui débouche parfois sur de nouvelles pépites, voir même sur une nouvelle segmentation du PAC (âge, lieu de vie…). Des mécaniques en fonction des heures de la journée (moins cher entre les repas), de la législation en vigueur (doublement des aides de l’état), de l’utilisation du bien (résidence principale ou location), de la consommation des médias…

Ne finissons pas ce petit post sans toutefois rappeler cette vérité jamais démentie : une communication, aussi bonne soit elle, si elle porte sur une offre ou un produit qui ne propose pas un vrai bénéfice, ne fera qu’en accélérer la chute.