Moins cher que moins cher, ultra méga hyper, tout doit disparaitre… Vous l’avez peut-être remarqué, la promo à « l’ancienne » a de moins en moins le vent en poupe. Et les acteurs du discount comme ALDI, ACTION, NORMAL, TEMU ou PRIMARK pour ne citer qu’eux, ne sont pas étrangers à cette situation.

De là à considérer qu’ils sont désormais plus modernes et plus dans la tendance que les territoires d’expression de leurs cousins de la distribution traditionnelle, il y a un pas que nous vous invitons à franchir.

DE LA DENSITE À PLUS DE SIMPLICITÉ

Le premier constat, c’est celui de la saturation : couleurs criardes, densités produits, 3 points d’exclamation, barré, éclaté, surligné puis « ombre portée » … Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, la nervosité et même l’agressivité, laissent aujourd’hui la place à une forme de simplicité.

La communication des discounters ne cherche plus à stresser le consommateur ou à lui imposer un compte à rebours. Place désormais à des codes plus simples, une couleur, des univers plus propriétaires et un discours déculpabilisant pouvant aller jusqu’à la légèreté.

Moins de ce jaune et ce rouge qui appartiennent à tout le monde et qui, à surdose, contribuent à « massacrer » le plaisir d’acheter. Mais des codes propriétaires qui ne réduisent en rien l’impact du message commerçant (bien au contraire) et enlèvent même cette couche de sur-marketing tellement suspicieuse.

Créer son univers permet ainsi de simplifier le concept de l’enseigne, le rendre plus lisible et donc plus visible aux yeux du consommateur.

MOINS DE HURLEMENTS ET PLUS DE DISCUSSIONS

Même les choix typographiques qui sont forcément liés au langage, connaissent leur petite révolution. Hier, beaucoup de caps, du bold, on « pousse de la font » pour muscler des thématiques déjà bien « viriles ». Et des mots tellement conventionnels qu’à ce point hurlés, ils en deviennent inaudibles : « Mega Anniversaire », « Destockage massif », « liquidation Total », « Grande Braderie ».

Aujourd’hui, les mots utilisés sonnent beaucoup plus comme une invitation à la relation entre l’enseigne et le consommateur.

Et cela d’ailleurs, les discounters l’ont bien compris, avant même la classico-classique GSA. Le consommateur d’aujourd’hui est certes acteur de sa consommation, mais il est aussi promoteur et vendeur (Vog gt, Leboincoin, Vinted). Il créé son vocabulaire, invente un langage qui lui ressemble et s’approprie les expressions en vigueur sur les réseaux : « Haul », « Pépites », « Dupes » font déjà partis, et ce depuis pas mal de temps, du vocabulaire d’ALDI par exemple..

Il réagit à de nouveaux temps fort, à de nouveaux instants de consommation qui déclassent les « pré-soldes », les « pré-pré soldes » et autres « avant premières de pré soldes privées » portés par les acteurs traditionnels. Pas étonnant alors que les discounters développent de nouveaux modèles en lien avec le rythme des consommateurs et les exécutent avec beaucoup plus de personnalité.

ET LE PRIX DANS TOUT ÇA ?

Personne ne se souvient de ce génie du marketing qui décida que le monde allait se vendre à la virgule près : 999,99€… (C’est tellement moins cher que 1000€). Le traitement du prix fait aussi sa mue pour aller de plus en plus vers des prix ronds, des prix simplifiés. Outre la lisibilité, c’est aussi un signe de transparence et de performance que perçoit le consommateur. Et ça fait du bien ! (Sans parler du bien être des Directeurs Artistiques, des Maquettistes et des Rédacteurs au moment de l’écriture des spots radio ;-).

Et tout ça n’a pas fini de bouger car les territoires d’expression de la performance discount ne cessent de se renouveler. TikTok, Discord, Vog Gt… rebattent les cartes de l’expression promotionnelle et de ces codes, accélérant au passage la ringardisation des codes traditionnels.

Ajoutons à cela l’intelligence artificielle, qui ouvre de nouvelles perspectives de création, et qui vient en bousculer le processus et les possibilités. Une nouvelle forme d’expression de l’imagination, de nouvelles interactions, une nouvelle façon de produire et d’adapter les contenus et d’être toujours plus en prise avec l’époque. Ce qui va sans aucun doute permettre aux discounters de continuer à remettre de la curiosité dans leur façon de faire du commerce.

Nicolas Simonnet - Président de BUY TBWA