Ça ne vous aura pas échappé, le discount a le vent en poupe. Pas seulement parce qu’ALDI a su en donner une image pleine d’audace et de renouveau avec son nouvel opus en communication. Mais aussi parce qu’à les entendre, les enseignes traditionnelles n’ont de cesse d’en revendiquer les performances. Il est donc temps de revenir sur ce qu’est vraiment le discount pour comprendre que si on ne nait pas discounter, c’est compliqué de le devenir.

Car la performance du discount se construit dès le départ. Elle n’est que la somme de choix drastiques qui font du rapport qualité/prix l’Alpha et l’Omega de toutes les décisions structurelles et ce, depuis l’origine.

90% de MDD

Pierre angulaire du concept, le fait de consacrer plus de 90% de l’assortiment en magasin aux marques propres. On est bien loin ici des pourcentages que peuvent afficher les distributeurs traditionnels ou leurs filiales qui se disent « discount ». La prééminence de MDD dont le cahier des charges est tourné vers l’optimisation du rapport qualité/prix est un point fondamental de différenciation. Elle explique notamment la moindre profondeur et largeur d’offre en magasin (il ne peut pas y avoir plusieurs « meilleur rapport qualité/prix » pour un même produit). Chez ALDI, on considère qu’avec 1600 références triées sur le volet, on est en mesure d’optimiser la satisfaction de tous les besoins en toute confiance. C’est souvent près de 10 fois plus dans les enseignes traditionnelles à surface comparable.

Or, vous vous en doutez, plus il y a de choix au m2 (on peut trouver jusqu’à près de 50 dentifrices différents dans certains hypermarchés), plus ça coûte cher au client final. Car dans le prix que ce dernier va payer, le distributeur va devoir intégrer ses frais de manutention, de stockage, de logistique, de gestion des rayons… de tous ses produits alternatifs. Sans parler du gaspillage qu’un choix plus important va mécaniquement générer et qui devra être incorporé dans le ticket de caisse du consommateur. Car ne nous y trompons pas, c’est toujours lui qui paye l’addition in fine.

PAS DE PRODUIT MOINS BIEN MAIS DES PRODUITS MOINS CHERS

Chez les discounters, on passe donc beaucoup de temps à faire la chasse à tout ce qui est inutile pour être en mesure de proposer des prix bas. L’EDLP (EveryDay Low Price) est du reste un des fondements du concept. Sur ses marques propres, le discounter ne fait pas de promotions car son objectif, c’est d’être au prix le plus prix bas possible tout le temps. Mais sans jamais renoncer à la qualité. Et c’est cette obsession de la qualité qui fait toute la différence avec ces gammes « premiers prix » que l’on trouve beaucoup mise en avant dans la grande distribution en cette période de forte inflation.

Un vrai prix discount est le résultat d’une sélection drastique et d’une organisation au cordeau. Des produits triés sur le volet pour proposer des prix bas tout le temps, tous les jours, toute l’année sans jamais lésiner sur la qualité. Ce souci de la qualité est partout. Dans les fruits et légumes livrés chaque jour. Dans l’origine du lait, des œufs du porc du bœuf… 100% français. Dans les produits de la mer dont plus de 70% sont issus d’une pêche ou d’une aquaculture plus responsable. Dans les MDD produits régionaux très souvent labelisés AOP/AOC et jusque dans le chocolat souvent certifié Rainforest Alliance ou Fairtrade.

Il y a donc un peu de légèreté, voire un brin de mauvaise foi, à comparer des « premiers prix » avec les prix des discounters. Du reste, les consommateurs ne s’y trompent pas et n’ont pas une image très positive de ces « premiers prix ».

NI TROP GRAND, NI TROP PETIT

Autre marqueur identitaire du discount, les magasins dont la superficie (entre 1000 et 1200m2 selon les enseignes) et l’organisation tendent vers un modèle unique. Cette rigueur opérationnelle est, là aussi, une bonne façon d’optimiser le prix payé. Là où la grande distribution traditionnelle doit composer avec des tailles différentes, des espaces différents, des historiques de concepts magasins différents, des modèles de distribution différents obligeant à des politiques d’approvisionnements différentes et donc des complexités administratives dispendieuses, le discount ne veut qu’une seule tête. Un bon moyen là aussi de rationaliser les coûts et donc d’agir sur les prix. Une recherche de simplicité jusque dans le parcours des courses qui se traduit, pour le client, par une réduction du temps passé en magasin.

Si le discount est donc si difficilement copiable pour qui ne nait pas discounter, c’est parce que toutes les décisions y sont prises à l’aune du prix payé et des engagements responsables de l’enseigne depuis l’origine. Cette obsession du prix peut aller in fine jusqu’à repousser la mise en place de ce que l’on pourrait considérer comme des conventions marchés. Chez certains discounters par exemple, pas de programme de fidélité ou de service de livraison, tant que le business model ne permet pas d’éviter d’en faire supporter le coût à ceux qui n’en profitent pas, comme c’est souvent l’usage.

1€74*

Bref, cette frugalité de tous les instants donne au discounter un avantage structurel sur les autres. Pas étonnant alors que le prix moyen d’un produit en vente chez ALDI s’établisse à 1€74, 1€83 chez LIDL et 2€36 chez Leclerc (il est vrai que la part des marques nationales y est plus fortes). Pas étonnant non plus que près de 50% des produits vendus chez ALDI soient à moins de 2€. Pas étonnant enfin que le discount prenne de plus en plus de place dans nos vies d’aujourd’hui.

*Average price whole assortment (MAT Dec 2022)