IA, absurde, analogique, permacrises, culture et preuves d'engagement.
Mercredi soir, le Club des Annonceurs a réuni ses membres et des partenaires (dont la Réclame !) pour la 6e édition de Brand Projection.
Au programme : six grandes tendances créatives présentées au comité par la Réclame, puis débattues par des binômes réunissant annonceurs et agences. Entre intelligence artificielle, retour au tangible, engagements, marques culturelles, incertitudes de l’époque ou absurdité assumée, les échanges ont esquissé les défis créatifs et stratégiques auxquels les marques font aujourd’hui face. Voici une rapide synthèse de cette soirée d’inspiration créative.
La revanche du réel
À mesure que les contenus générés par IA se multiplient, le réel retrouve de la valeur. Chrystelle Edeline, Global Lead Media de BNP Paribas, l’affirme : « Aujourd’hui, les marques gagnent en revenant au réel. Du vécu plutôt que du discours. Du fait main plutôt que du généré. Et enfin, de l’émotion plutôt que de la perfection. »
Le débat en compagnie de Line Gasparini, directrice générale de 366, a notamment mis en avant la montée en puissance des médias de proximité, des expériences tangibles et des dispositifs qui redonnent une place au vécu. Dans un univers où tout peut être simulé, le territoire, les rencontres et les preuves deviennent des marqueurs de crédibilité et de différenciation.
Campagnes citées : Heineken, Carrefour, KFC, Amazon…
IA qu’à, faut qu’on
L’intelligence artificielle n’est plus seulement un outil : elle devient un nouveau langage créatif. Encore faut-il savoir l’utiliser avec discernement.
Pour Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale d’Orange France, la question n’est plus de savoir si une campagne utilise ou non l’IA : « Le sujet n’est pas tant l’IA ou pas l’IA, mais plutôt comment utiliser l’IA à bon escient pour servir la marque. »
À travers les campagnes d’Icelandair, Brewlander, du musée Dalí ou encore d’Adidas, les intervenants ont montré que la technologie est surtout un moyen de raconter des histoires auparavant impossibles à produire. Aurora Straton, Creative Lead chez YouTube, y voit même un véritable « Hollywood pour tous », capable de personnaliser les récits et d’accélérer les productions.
Mais tous deux ont rappelé que l’abondance d’images ne suffit pas à créer de l’attention. « Je suis d’avis de rejeter cette idée de l’IA paresseuse », poursuit Quentin Delobelle. « Pour véritablement engager un public, on doit passer d’une génération passive à une imagination active. »
La conclusion résume bien le changement de paradigme : « Le défi aujourd’hui n’est plus de savoir comment filmer une histoire, mais quelle est l’histoire la plus puissante que nous sommes désormais autorisés à raconter », estime Aurora Straton.
Campagnes citées : Icelandair, Dalí Museum, Adidas, Valentino,…
Les marques à l’épreuve du monde
Face aux crises successives, les marques ne sont plus seulement attendues sur leurs produits. Elles sont désormais jugées sur leur capacité à apporter des repères.
« Qu’est-ce qu’une marque est prête à défendre dans un monde devenu instable ? », interroge Maëva Petiot, responsable marque de La France Mutualiste. Pour elle, les campagnes les plus fortes ne commentent plus l’actualité : elles prolongent des convictions déjà présentes dans l’ADN des marques.
Dove, Air France, EDF ou encore Mercedes illustrent cette recherche de cohérence. Pour Adrien Robert, « ce sont les marques qui évoluent sans perdre leur centre de gravité qui se distinguent ». À l’inverse, les consommateurs identifient immédiatement les prises de parole opportunistes.
L’IA renforce encore cette exigence. « Les contenus deviennent infiniment générables (…). Ce qui devient rare, ce n’est plus la production, mais l’identité. » Dans ce contexte, la créativité n’a plus seulement vocation à surprendre : elle doit révéler une vérité profonde sur la marque.
Campagnes citées : Dove, Air France, EDF, Allianz France, Nespresso, Mercedes, Citroën…
Marques : acteurs culturels ou acteurs invisibles ?
Selon une étude Havas Media rappelée en ouverture des échanges, 92 % des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie. Un chiffre qui résume l’enjeu : comment créer une présence durable dans la vie des gens ?
Pour Anne-Sophie Nectoux, directrice générale de NRJ Global et du Collectif Jean Paul, les marques doivent désormais « créer du lien, générer de l’émotion et de la conversation ». Certaines choisissent pour cela de devenir de véritables acteurs culturels.
Lego, Levi’s, AXA ou encore L’Oréal montrent comment une marque peut dépasser son produit pour résonner avec des attentes sociétales plus larges. Stéphane Duret, directeur de la communication groupe de Longchamp, rappelle toutefois qu’« aujourd’hui, devenir un acteur culturel n’a rien d’automatique. La culture n’est pas un territoire à conquérir, c’est un espace vivant. »
Les campagnes les plus marquantes partagent finalement un point commun : elles reposent sur des insights justes et cherchent moins à parler à des consommateurs qu’à des individus. Comme le résume Anne-Sophie Nectoux, « les marques ne peuvent plus seulement vendre. Elles doivent créer de la résonance culturelle et trouver une vraie place dans la vie des gens. »
Campagnes citées : Lego, Levi’s, AXA, La Redoute, La Roche-Posay, L’Oréal,…
Promises don’t build trust. Actions do.
Le purpose n’a pas disparu, mais il est devenu beaucoup plus exigeant. Les consommateurs n’attendent plus des promesses : ils veulent des preuves.
« La vraie question n’est plus ce que les marques disent, mais ce qu’elles en font », résume Nicolas Petteau, External Communications Director d’Eurostar. Les exemples présentés montrent que les campagnes les plus efficaces sont désormais celles qui s’appuient sur des transformations concrètes : modification d’une offre, création d’un service ou réallocation d’un budget marketing.
Pour Philipp Schmidt, directeur général de Webedia Brand Xperiences, la communication évolue elle aussi : « La publicité ne sert plus seulement à exposer un message, elle devient elle-même le support de l’action. » Il distingue ainsi trois niveaux d’engagement : déclaratif, démonstratif et transformationnel.
Qu’il s’agisse de CNP Assurances, Gallia, Citroën, Suncorp ou Slovak Telekom, toutes les campagnes présentées montrent une même évolution : la communication ne vient plus compenser une absence d’action, elle révèle une décision déjà prise.
En conclusion, Nicolas Petteau résume cette nouvelle logique en trois mots : « Faire avant de dire. »
Campagnes citées : CNP Assurances, Citroën, Orange, Gallia,…
L’absurde est-il si absurde ?
The Good Company × Carrefour
Avec Nicolas Gadesaud, Executive Creative Director de The Good Company, et Nicolas Gobert, Directeur Exécutif Marketing, Publicité et Média de Carrefour.
Dans un paysage publicitaire de plus en plus uniforme, l’absurde s’impose comme une nouvelle grammaire créative. Plus qu’un ressort humoristique, il devient un moyen de provoquer la surprise et d’émerger dans des flux saturés.
Les échanges entre Nicolas Gadesaud, Executive Creative Director de The Good Company, et Nicolas Gobert, Directeur Exécutif Marketing, Publicité et Média de Carrefour, ont montré que cette écriture fonctionne lorsqu’elle reste cohérente avec l’identité de la marque. Nicolas Gobert pointe du doigt le paradoxe : « Si on fait l’autopsie des pubs absurdes, et de celles qui fonctionnent vraiment, on se rend compte qu’elles ont toutes un point commun et ça c’est assez paradoxal finalement, c’est le rationnel ! »
L’absurde n’est pas une fin en soi : il ne fonctionne que lorsqu’il révèle un territoire de marque fort, plutôt que de se limiter à un simple effet de surprise.
Campagnes citées : Nessie Nectar, Klarna, Skittles, H2Oh!…
Une même question en fil rouge
Derrière ces six tendances se dessine une même conviction : à l’heure où les contenus se multiplient, où l’IA bouleverse les méthodes de création et où les consommateurs attendent davantage de cohérence, la différenciation ne passe plus seulement par l’exécution créative. Elle repose sur la capacité des marques à exprimer une vision claire, à assumer leurs choix et à transformer leurs engagements en preuves tangibles.
Une édition 2026 qui confirme qu’à l’heure où tout peut être généré, la créativité reste avant tout une affaire de sens, de cohérence… et de point de vue.
