Heureux membre du jury Effie 2021, Mathieu Laugier, DG / BETC, nous livre son sentiment sur la place de ce prix très spécial, quelques conseils et ses coups de cœur de la dernière édition.

Les chimpanzés d’OMO, avec qui tout a commencé en 1994, les bébés d’evian, les rosbifs d’Eurostar, les alertes sanitaires de l’INPES, les amoureux de Lacoste, les imperfections de Meetic, les papas qui dansent de Bouygues Telecom (j’étais obligé), les burgers de la quarantaine de Burger King, depuis plus de 20 ans, les Effie donnent le pouls de l’industrie publicitaire française et récompensent des campagnes populaires qui ont toutes contribué à faire avancer notre métier.

Tous ces Grands Prix ont su, à leur manière, inventer de nouvelles formes pour régler des problèmes de fond, et mettre ainsi la créativité au service de l’efficacité. C’est cette envie de rupture, cette croyance dans la capacité de la publicité à transformer des marques et des marchés, qui fait que rien n’est plus excitant que de pousser la porte d’une agence chaque matin. Et de finir par constater qu’on est aussi satisfait lorsque notre client prend 10 points de parts de marché, que lorsqu’on prend un Lion à Cannes.

Les Effie sont pourtant encore souvent considérés comme « l’award des annonceurs ». Ou pire, celui des commerciaux (bouh). C’est dommage et surtout un peu contre-productif pour l’ensemble de l’industrie. Demain, j’aimerais voir de grands directeurs de création siéger au sein du jury – les en priver reviendrait presque à dissocier l’excellence créative de son efficacité, ce qui n’est pas du tout ma conception du métier. Un créatif qui s’intéresse au business, c’est aussi important qu’un planner ou un commercial qui aime les grandes idées.

Mais l’idée ne fait pas tout. Lorsqu’on a entre les mains une campagne créative et des résultats d’efficacité hors-norme, le plus dur reste à faire : écrire un cas. Soyons honnêtes, il y en a des mauvais. Car écrire un cas gagnant est un exercice tout aussi technique et exigeant qu’un case study créatif. La première réaction face à un dossier Effie est humaine : ça fait peur. Il va falloir des chiffres, du temps, de l’énergie. Et puis on se lance, et on réalise vite qu’on est au cœur du sujet, au cœur du métier. Et que c’est dans ces lignes que se construisent les grandes histoires et l’héritage de la publicité. Pour écrire un cas lauréat, il faut faire la chasse aux chiffres, les faire parler, trouver un angle, choisir les bons mots, lire, relire, de façon quasi-obsessionnelle (Guillaume Martin, si tu nous écoutes ?) - pour ne pas dire un peu maso. Il faut aussi savoir se mettre à la place du jury et toujours garder en tête que la concurrence sera rude. Quand un case cannois peut s’autoriser quelques libertés, un cas Effie ne triche pas.

Sacraliser l’écriture, voilà sans doute le plus important, dans une industrie où la force d’une idée se niche souvent dans les détails. Cela vaut tout autant pour un script que pour une recommandation, un brief ou une note de production. Alors bravo à Buzzman qui, pour la seconde année consécutive, nous régale avec ce trio gagnant : une campagne iconique, des résultats implacables, et une belle plume. Une spéciale dédicace également à Santé Publique France, Honda et Gillette qui sont mes autres coups de cœur cette année.

Finalement, les Effie c’est un peu comme le Prix du Public. Un prix populaire, authentique, et qui mériterait de prendre plus de place. Alors n’oubliez jamais que les idées les plus efficaces sont souvent des grandes idées créatives, n’ayez pas peur d’écrire, et faites un peu de place sur l’étagère à awards.