Cela fait mal de sortir du top 10.
Comme chaque année à l’approche de l’été en Australie, la publicité australienne s’offre son rituel. Ce 5 janvier, Meat & Livestock Australia relance sa campagne annuelle emblématique pour Australian Lamb avec The Happiness List, un film de trois minutes imaginé par Droga5 ANZ. Diffusée en TV et sur les plateformes digitales en Australie, cette nouvelle édition transforme une donnée contrariante pour les Australiens: la 11e place du pays au classement mondial du bonheur, en recul d’une place, faisant sortir la plus grande île au monde du top 10. L’idée créative ? Tourner la situation en une grande démonstration d’autodérision nationale.
Le film adopte la forme d’un audit détourné, mené par des évaluateurs venus mesurer le niveau réel de bonheur australien. Leur parcours les entraîne à travers plages idylliques, des parcs animaliers et des scènes de vie quotidienne, jusqu’aux barbecues publics qui se trouvent dans tout le pays. Une visite guidée volontairement caricaturale, où les clichés deviennent des arguments et où la convivialité sert de méthode d’évaluation alternative.
Derrière l’humour, la campagne s’inscrit dans une tradition bien installée : chaque année, Australian Lamb s’appuie sur l’actualité et les débats de société pour rappeler sa place dans le quotidien des Australiens. Après avoir fait griller les commentaires toxiques d’Internet au barbecue l’année dernière, c’est ici le classement du bonheur qui devient un terrain de jeu pour affirmer que le bien-être des habitants d’un pays se construit davantage autour des rituels collectifs que des indicateurs statistiques.
Pour appuyer son récit, Meat & Livestock Australia intègre les résultats d’une enquête menée auprès de la population. Une large majorité des Australiens se déclarent heureux la plupart du temps, et près d’un sur deux estime que l’agneau mérite une place hebdomadaire à table.
De quoi donner des idées à un annonceur français ? Sans vouloir vous déprimer, rien n’est moins sûr : la France est passée de la 24e à la 33e place en 5 ans.
