Nous avions rendez-vous avec le futur du marketing.
Article en partenariat avec Adobe
L’essentiel :
1– Les agents d’Adobe sont des IA autonomes capables de créer ou d’optimiser des campagnes de façon bluffante. Ces agents s’intègrent dans les outils du quotidien des marketers, notamment la suite Office.
2– GEO : LLM Optimizer permet aux marques de monitorer et d’optimiser la présence des marques dans les réponses des IA génératives.
3– Les marketers n’ont jamais eu autant de contenus à produire, dans des proportions qui dépassent désormais ce que des êtres humains peuvent traiter. Le contenu s’industrialise grâce aux solutions d’Adobe, apportant à la fois vitesse et maitrise aux directions marketing.
4– Malgré la forte vague d’automatisation, l’émotion reste clé dans le discours de différenciation des marques.
« Sommes-nous prêts pour l’ère de l’agentique ? » C’est en creux la question qui nous est venue tout au long de ce mercredi 1er octobre lors de l’Adobe Summit Paris 2025. Mais ce ne fut pas la seule ! Cet événement exceptionnel, le premier du genre en France, a réuni 1000 professionnels du marketing à la Maison de la Chimie.
Au menu, une journée de conférences avec une keynote et 12 sessions thématiques riches en enseignements avec des intervenants clés de chez Adobe, LVMH, Crédit Agricole, AWS, L’Oréal Groupe ou encore Microsoft. La rédaction de la Réclame étant présente sur place pour vous restituer aujourd’hui les tendances clés de cet événement.
1. L’ère de l’agentique
Tels furent les mots d’accueil de Mathilde Arai, Head of Solution Consulting France d’Adobe, lors de la keynote de ce Summit. Ce fut probablement la tendance la plus spectaculaire de cette journée, car encore naissante et pleine de promesses… à décrypter.
Le propre des agents IA est d’agir en autonomie ou en semi-autonomie pour remplir une fonction précise. Dans le cas des 12 agents proposés Adobe, ceux-ci sont briefés par un prompt texte ou vocal, et ils réalisent ensuite différentes tâches marketing, que ce soit lié au contenu, au ciblage ou à des optimisations (LLM ou site par exemple). L’éventail d’usages est large et devrait s’enrichir au fil du temps.
Six agents Adobe sont déjà disponibles :
– Audience Agent
– Data Insights Agent
– Experimentation Agent
– Journey Agent
– Product Support Agent
– Site Optimization Agent
Et six autres suivront prochainement :
– Account Qualification Agent
– Content Production Agent
– Data Engineering Agent
– LLM Optimization Agent
– Product Advisor Agent
– Workflow Optimization Agent
Pour coordonner tous ces agents, Agent Orchestrator intervient comme un chef d’orchestre intégré à Adobe Experience Platform. Grâce à lui, Florent Guilbard, Senior Solutions Consultant chez Adobe, en a fait la démonstration en dictant vocalement à l’IA un simple brief marketing concernant Marriott, et l’agent l’a transformé en campagne complète. « En quelques minutes, l’agent m’a fourni tout mon plan de création : analyser les données, configurer le parcours client et générer les contenus », explique-t-il. L’outil permet de créer des audiences, de concevoir automatiquement un parcours marketing et de produire des emails personnalisés, « avec des visuels conformes aux directives de marque », venant soit du stock de Marriott, soit générés par l’IA d’Adobe, Firefly. Mais l’humain reste au centre, et valide tout avant envoi : « Je garde le contrôle complet sur ce que l’IA vient de créer. »
Un point important que souligne également Mathilde Arai : « Les agents ne vont pas remplacer les équipes, ils vont les renforcer. » Ces agents libèrent en effet du temps pour les tâches à plus forte valeur : créativité, renforcement de la différenciation et analyse des tendances. L’objectif est de passer d’outils d’assistance ponctuelle – les chatbots d’IA générative – à des systèmes collaboratifs orientés résultats.
Les agents s’intègrent dans des solutions déjà existantes de l’Adobe Experience Platform, et non comme des modules isolés. Cependant, ceux-ci se connectent aussi à d’autres écosystèmes. C’est le cas notamment avec Microsoft, dont Microsoft 365 Copilot intègre l’Adobe Marketing Agent qui permet de prompter depuis Copilot des analyses de campagnes et créer rapidement des rapports dans Word ou PowerPoint. De quoi permettre d’enrichir un brief de campagne formalisé dans un document Word, ou bien de créer un nouveau segment de ciblage en pleine réunion Teams.
Pour Adobe et Microsoft, l’avenir est à une orchestration d’agents spécialisés, capables de collaborer entre eux et avec les outils du quotidien. Pourquoi une telle facilité d’accès ? Pour que toute l’entreprise ne soit qu’à un prompt textuel ou vocal de la puissance des agents IA, sans pré-requis technique. Abaisser toute barrière technologique est ici clé, d’autant que comme l’expliquait sur scène Marc Gardette, Deputy CTO de Microsoft France, la clé n’est pas la technologie, mais la culture et la gouvernance de l’entreprise face à l’IA, se permettant de paraphraser un célèbre dicton : « Culture eats AI for breakfast ». Si la culture de votre entreprise n’est pas propice à la réinvention de la collaboration entre humains et machines, l’IA ne fera pas office de baguette magique.
2. La sensation LLM Optimizer
« Avec la GenAI aujourd’hui, la manière de rechercher de l’information est en train de changer, c’est radicalement facile. Nous sommes passés du SEO au GEO, le Generative Engine Optimization, et ce n’est plus l’algorithme de recherche qui décide, mais un modèle de langage », prévient Luc Dammann, président EMEA d’Adobe. Or « réussir à exister dans ce nouveau contexte est un enjeu majeur pour les marques. »
Quelle est la visibilité de votre marque dans les réponses de ChatGPT et consorts ? Comment y monitorer la tonalité des citations de votre marque ? Et surtout, comment renforcer votre présence au sein des réponses des grands modèles de langage (ChatGPT, Gemini, Claude, etc.) ?
Voilà le type de questions auxquelles peut répondre LLM Optimizer. Cette nouvelle solution d’Adobe calcule un score de visibilité qui permet d’évaluer la présence et la pertinence de la marque dans les réponses générées par les IA. Mais l’outil va plus loin et identifie aussi les liens manquants, les citations incorrectes et permet de comparer la position de la marque face à ses concurrents. Le “trafic agentique”, celui des bots et des crawlers des LLM sur votre site web y est même recueilli.
Plus intéressant encore, LLM Optimizer ne se limite pas au diagnostic : la solution génère de manière proactive des optimisations. Trois types d’opportunités sont détectés :
– Contenu : amélioration des pages, enrichissement sémantique, ton, structure ;
– Technique : redirections, métadonnées, structure des liens ;
– Earned / communautaire : surveillance des plateformes sociales (Reddit, forums, presse).
Il nous tarde d’essayer LLM Optimizer pour la Réclame. Et nous ne doutons pas qu’il va de même pour votre marque ! « LLM Optimizer garantit la visibilité et la notoriété de votre marque à l’ère des grands modèles de langage », conclut Luc Dammann.
LLM Optimizer, annoncé lors des derniers Cannes Lions, vient d’être rendu disponible en ce mardi 14 octobre !
3. Le « content at scale »
Tout converge vers une explosion du nombre de contenus à produire pour les marques :
– Les plateformes publicitaires recommandent d’avoir le plus d’assets créatifs possible, pour laisser leurs algorithmes diffuser les plus efficaces au meilleur moment. 100 variations pour une même campagne n’a plus rien d’exceptionnel. Et ajoutez à cela des formats propres à chaque plateforme : le nombre de contenus à produire devient exponentiel.
– Ces mêmes assets créatifs se personnalisent grâce à la data et à l’hétérogénéité des parcours client, permettant de faire du one-to-one à grande échelle. « Les consommateurs attendent toujours de plus de personnalisation avec des messages spécifiques par rapport à leur navigation, à leurs goûts et à leurs envies », analyse Mathilde Arai.
– Les marques doivent désormais piloter de façon centralisée ou locale des campagnes sur de nombreux marchés simultanés. Lors d’un précédent événement, un dirigeant d’Adobe Europe nous confiait devoir produire des milliers d’éléments de campagne pour tout lancement de solution Adobe. Si bien que si Adobe a développé des technologies de « content at scale », l’entreprise fut la première utilisatrice de celles-ci. Même constat chez LVMH, lors de l’interview de Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel & Data Officer : « Une campagne Louis Vuitton compte environ 25 master assets, déployés dans 60 pays : cela représente plus de 1 500 assets. Et avec les déclinaisons sociales, environ 700 assets par jour. »
Et rien ne présume que la tendance va s’infléchir dans les mois à venir. « Selon les études, 71 % des marketeurs anticipent une explosion de la demande en contenu. Ils la vivent déjà, mais ils anticipent une accélération de cinq fois dans les deux ans qui viennent », observe Luc Dammann. Or, on le sait, les marques doivent désormais « faire plus avec moins : toujours plus de canaux, de KPIs, de formats… et moins de ressources. » Si bien que la production de contenu est devenue le goulet d’étranglement du marketing moderne.
« Tout cela nous amène à des enjeux de content supply chain », commente Mathilde Arai. Pour y répondre, Adobe s’est fait le spécialiste de l’accélération du « content lifecycle via la Gen AI ou via l’automatisation grâce à des API, avec des workflows très spécifiques ». « Notre credo : accélérer vos idées, accélérer vos contenus, accélérer l’activation des expériences, tout en respectant l’intégrité de la marque. Ce qui prenait des semaines ou des mois peut désormais se faire en quelques minutes », abonde Luc Dammann.
Concrètement, Adobe propose plusieurs solutions pour permettre aux marques d’industrialiser leurs contenus en restant fidèle à leurs principes :
– L’IA d’Adobe, Firefly, peut entraîner ses modèles personnalisés sur les assets d’une marque, et s’est ouvert à d’autres modèles du marché grâce à Firefly Services ;
– GenStudio for Performance Marketing, pour créer, générer, éditer et optimiser des campagnes (social paid media, bannières, emailings, etc.) en quelques minutes, en automatisant les déclinaisons pour les multiples formats nécessaires ;
– Workfront pour orchestrer les briefs, la production, et la diffusion sur tous les canaux ;
– Sans oublier des agents dédiés au contenu : Content Production Agent et Workflow Optimization Agent, tous les deux disponibles prochainement.
De LVMH à L’Oréal, les annonceurs témoignèrent pendant l’Adobe Summit Paris de la mise en place de « content factories » leur permettant d’industrialiser leurs contenus de façon efficace et maîtrisée, et cela, sur de très nombreux marchés.
Or « si on ne peut pas mesurer, on ne peut pas optimiser », nous a avertis Victoria Ringeisen, Strategic Account Solutions Consultant chez Adobe, lors d’une démonstration de GenStudio for Performance Marketing. Dans le « content at scale », toute diffusion de contenu se quantifie, les « top performers » sont identifiés, et les solutions Adobe font des recommandations automatiques pour améliorer les prochains contenus. Avec en ligne de mire, l’objectif final de connecter toute la chaîne de valeur du contenu, du consumer insight à la performance média comme l’expliquait L’Oréal, lors d’une session dédiée à « la Content Supply Chain au service de la beauté personnalisée ».
4. L’émotion, vecteur ultime de différenciation ?
Toute cette automatisation ne pourrait nous faire oublier ce qui nous fait vibrer en tant qu’êtres humains : l’émotion. Car comme l’a rappelé Aurélie Jean, ce n’est pas demain que les IA se substitueront à une direction marketing au moment de juger de l’impact émotionnel d’une campagne : « en réalité, les IA ne ressentent rien : elles simulent des émotions. »
Sans surprise, Mathilde Arai observe que l’émotion a été le fil d’Ariane de nombre d’interventions de ce summit parisien. « Que ce soit Gonzague de Pirey de LVMH ou Gérald Grégoire, DGA du Crédit Agricole, chacun a évoqué l’importance de l’émotion dans leurs secteurs ô combien différents. » Pour la première banque de France, l’émotion est clé alors que le contact client se déplace de l’agence au digital : « La proximité, telle qu’on l’entendait historiquement — simplement géographique — devra s’exprimer sur bien d’autres dimensions : fonctionnelle, relationnelle, mais aussi émotionnelle. »
Du côté de LVMH, l’émotion est évidemment au centre du « brand desire » comme l’a expliqué Gonzague de Pirey. Voire de l’activité même des 75 maisons du groupe : « Pendant un défilé, il y a des centaines de personnes qui travaillent des semaines pour créer une émotion de 14 minutes. » Mais le Chief Omnichannel & Data Officer du groupe français le plus valorisé au monde n’oppose pas émotion et IA. Au contraire, il voit l’IA – quand elle est bien utilisée – comme une aide nous menant à l’émotion : « L’IA peut nous aider à créer des choses que l’on qualifiera de bigger than life — des moments qui créent une émotion incroyable. »
L’enjeu sera donc de concilier data, automatisation et émotion pour rendre les messages des marques plus singuliers dans un contexte de saturation de contenus.
À l’année prochaine ? Non, à demain !
Rendez-vous en 2026 pour un nouveau sommet annuel parisien avec Adobe ? C’est probable. Il est aussi certain que les tendances clés de cette année – l’agentique, la GEO, le content at scale et l’émotion – seront au rendez-vous l’année prochaine.
Mais pourquoi attendre 2026 pour aller plus loin ? Les replays des différentes conférence de cet Adobe Summit Paris 2025 sont disponibles dès aujourd’hui. Vous y retrouverez la keynote inaugurale ainsi que différentes sessions thématiques où se sont notamment exprimés L’Oréal Groupe, Microsoft, le CCF, AWS, Norauto, Sephora et Alain Afflelou.
Si les tendances clés de ce Summit vous paraissent encore exogènes, et la perspective de leur mise en pratique vous assomme, ayez en tête que toute transformation technologique des métiers ne peut avoir lieu qu’avec une conduite du changement adaptée. C’est ce qui a été rappelé lors de la conférence du CCF, où Jacques Salomé fut cité : « La porte du changement ne peut s’ouvrir que de l’intérieur, et chacun en détient la clé. » Vous savez ce qu’il vous reste à faire !
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