L’interview de Kevin Bourlier, Solutions Consulting Manager.
L’essentiel
— La data quality redevient prioritaire. Face à la fin progressive des cookies tiers, les entreprises accélèrent leur migration vers le server-side pour améliorer la qualité des données, la performance des sites et la conformité.
— La modern data stack s’impose. Les data warehouses comme Snowflake ou BigQuery deviennent des sources de référence. Les plateformes marketing comme celles d’Adobe doivent s’y interfacer tout en conservant des capacités temps réel.
— Avec l’agentisation, les équipes passent d’un SaaS manuel à un mode conversationnel : création d’audiences, activation de campagnes et analyses sont orchestrées par des agents, sous validation humaine.
— Le commerce agentique ouvre un nouveau cycle. Les transactions dans les environnements LLM déplacent l’enjeu vers la visibilité et la maîtrise des données, avec un risque accru de perte de granularité comparable aux walled gardens.
La transformation des stacks marketing ne se joue plus uniquement sur l’ajout de nouvelles briques, mais sur leur réorganisation en profondeur. Fin progressive des cookies tiers, généralisation du server-side, montée en puissance des data warehouses : les entreprises cherchent à reprendre le contrôle sur la qualité, la gouvernance et l’exploitation de leurs données, dans un contexte de pression réglementaire et de recherche de performance.
Dans ce paysage en mutation, Adobe repositionne Adobe Experience Platform comme socle de centralisation et d’activation, tout en intégrant une couche d’agents conversationnels destinée aux marketeurs comme aux utilisateurs finaux. Kevin Bourlier, Solutions Consulting Manager, décrypte les priorités observées sur le terrain : modernisation de la data stack, exploitation du temps réel et émergence d’un commerce opéré directement dans les environnements LLM, avec à la clé une nouvelle question stratégique autour de la visibilité et de la maîtrise des données.
Quel est le principal enjeu actuel des entreprises que vous accompagnez ?
Kevin Bourlier : La première grande tendance, qui dure depuis quelques années maintenant, concerne la data quality. Nous voyons de plus en plus de maturité sur la collecte de données et sur l’importance d’avoir une donnée propre. Cela passe notamment par des enjeux de collecte server-side.
Avant, nous étions sur un modèle basé sur les cookies et sur des tags JavaScript déposés côté front sur les sites web. Aujourd’hui, le paradigme a changé : nous avons un tag unique sur le site, éventuellement cookieless avec des first-party ID, et toute l’alimentation des solutions se fait côté serveur. Cela permet d’avoir quelque chose de beaucoup plus propre. Nous proposons cette offre à de plus en plus de clients qui souhaitent passer au server-side, réduire la charge côté utilisateur, améliorer la performance et renforcer la privacy. 70 % de nos clients ont déjà migré vers du server-side.
Au-delà de la data collection, l’autre grand enjeu concerne ce que l’on appelle le modern data stack. Avec des acteurs comme Snowflake ou BigQuery (Google), l’entrepôt de données moderne devient souvent la source unique de confiance des entreprises. L’enjeu est donc d’interfacer notre CDP avec cet écosystème pour lire les données qui s’y trouvent, tout en conservant notre approche de plateforme orientée marketing.
Enfin, il y a aussi la question du temps réel. Certaines informations, par exemple un abandon de panier sur un site, doivent être disponibles immédiatement. On ne peut pas attendre qu’elles transitent par un data warehouse avant de revenir dans notre système. Nous avons donc une approche hybride, capable à la fois de collecter directement la donnée et de s’interfacer avec les entrepôts modernes.
Quid de l’IA ?
K.B. : Avant l’arrivée des LLM, nous avions déjà beaucoup d’IA dans nos offres. L’IA était surtout présente sous forme d’algorithmes dans nos solutions d’analytics, pour l’analyse de données, le calcul d’audience, et des scorings que la plateforme fournissait automatiquement.
Avec l’agentisation, deux paradigmes se dessinent. Le premier concerne le marketer lui-même. Nous passons d’un logiciel SaaS où les tâches sont assez manuelles à un mode opératoire conversationnel. Nous avons toute une série d’agents capables de créer des audiences, de construire des parcours, de réaliser des analyses de données. Je peux, par exemple, demander : “Donne-moi le chiffre d’affaires de janvier 2026”, et obtenir immédiatement la réponse.
Au-dessus de ces agents, nous avons un agent orchestrateur. Si je lui donne un prompt du type : “Je veux identifier toutes les personnes qui ont fait un abandon de panier et qui seraient susceptibles d’acheter dans les 15 premiers jours”, il va parler à tous les agents Adobe. Il va créer l’audience, la publier, l’activer pour une campagne e-mail ou SMS, et proposer une campagne. Avec évidemment une validation humaine avant envoi. Cet agent se place au-dessus de l’ensemble des briques.
Et le second paradigme ?
K.B. : Le second impact concerne l’utilisateur final, le client de nos clients. Nous proposons une interface appelée Adobe Brand Concierge. Une personne peut directement prompter sur le site pour demander des informations produits, par exemple. Notre force est d’être branchés nativement aux autres briques, comme Adobe Commerce ou Adobe Experience Platform. Cela permet d’avoir des connexions directes aux fiches produits ou aux données disponibles dans la plateforme, ce qui rend l’intégration plus simple qu’un acteur best-of-breed qui viendrait simplement se poser au-dessus du site.
Ce qui nous mène au commerce agentique…
K.B. : Tout à fait ! Il y a deux ou trois ans, les LLM étaient surtout perçus comme un canal d’acquisition : on faisait une recherche, on obtenait des recommandations, puis on était redirigé vers le site. Aujourd’hui, notamment aux États-Unis, nous voyons émerger des transactions réalisées directement dans l’environnement LLM. Cela va changer beaucoup de choses. L’un des enjeux devient la visibilité dans les LLM, que ce soit Gemini, ChatGPT ou d’autres.
Nous travaillons avec nos clients sur ce sujet avec une solution appelée LLM Optimizer, qui permet notamment de donner des scores de visibilité et d’auditer la présence d’un site dans les LLM. Mais il faut aussi avoir en tête que les LLM fournissent très peu d’informations sur ce qui se passe dans leur environnement. Par rapport à un tunnel classique sur un site web, où l’on peut suivre la page d’accueil, la recherche, la fiche produit, le checkout, la transaction, on perd en visibilité. Cela crée un nouvel équilibre, un peu comparable à ce que l’on connaît avec les walled gardens.
